以主題標籤進行網路行銷，亦應注意公平交易法中關於不公平競爭的規範，包括不實廣告、著名表徵之仿冒、不當贈品贈獎、營業誹謗、及其他欺罔或顯失公平的行為。因為主題標籤在實務運用上，除了幫助使用者探索資訊之外，也常作為重點強調之用，可能在個案上會被認為具有廣告宣傳的性質。
網路世界眾聲喧嘩千奇百怪，形形色色的資訊應有盡有，而各個網站或App平台之內也是資訊氾濫。不管是品牌商家還是使用者生成的內容，上傳的短訊、文章、圖片、影片要能夠冒出頭來吸引眼球瀏覽、按讚、留言、分享甚至做出訂閱購買的行動，都需要發揮網路行銷的功夫。許多網路平台都有提供主題標籤（Hashtag）的功能，可做為網路行銷的工具，也應避免濫用而觸法。
網路下標文化
好的故事內容固然重要，形式上能巧妙「下標」也不能忽視，雖然常會發現有些標題似乎言過其實或文標不符，但卻能吸引好奇的網民點擊看內文。而在FB、IG等平台上傳資訊，若能加上吸睛的標題（例如「五倍券如何變成十倍券？」），則能讓別人很快注意到。
除了對內容下標題之外，於網路資訊使用主題標籤標記也是很常見的行銷手法。通常就是在#之後加入關鍵字（或詞、句），形式為：#關鍵字，例如#五倍券#振興券#加碼#XX店家等，可將文章標題或內容中的關鍵字以主題標籤呈現。使用者點擊主題標籤或以該主題搜尋後，便能連接到該網路平台頁面，可找到同樣附有該主題標籤的相關資訊，發揮「文以標集」的效果。
主題標籤已成為網路行銷的常見手法。例如經營代購國外商品服務的業者ABC，除了在FB、IG等平台推廣其代購服務之外，也與網紅、網美、粉絲等合作，讓他們在推文傳圖推廣也附上相關的主題標籤，如#ABC#代購#海外帶貨#跨境電商#日韓服飾等。
此外，也可以用來形成社群風潮，例如#MeToo的女性權益運動，名人與網民Po文紛紛附上#MeToo的主題標籤，則有表示認同贊成的意思，而可形成資訊瀑流，帶動更多人響應。類似的作法也可應用在政治或其他領域上，卻也可能造成同溫層或回音室的效應，使得人們越來越極端而群聚在一起。
不過，有許多網民只是把主題標籤當作畫重點之用，甚至每篇文章一定要附上好幾個#才過癮，這樣可能會讓人覺得厭煩，最好還是有所節制，宜巧不宜繁。
商標使用／侵權的司法爭議
實務上關於主題標籤運用的司法爭議有兩大類，一是主題標籤的關鍵字含有損害他人名譽的用語，顯不入流，毋庸特別舉例；另一類是將含有他人註冊商標置入自己的主題標籤的關鍵字之中，是否構成商標使用與侵權，尚無定論。
1.QQBOW電商案
某經營服飾銷售的電商業主，取得「QQBOW」的註冊商標以使用於服飾配件相關的商品與服務，並在FB經營QQBOW粉絲團。該業主指控另一個電商業者在蝦皮購物網站標示「QQBOW款」等及主題標籤標記「#QQBOW」等行為侵害其商標權。法院依相關事證認定被告以「QQBOW款」等夾雜記載於被告經營之賣場名稱與服飾或鞋子詳細款式之間，僅係說明此項商品樣式與原告在QQBOW粉絲團銷售者為相同款式，屬於「描述性合理使用」，不為原告之商標權效力所及。此外，被告是以「#QQBOW」為主題標籤，可讓使用者藉由該標題連結到同一平台內標記有相同標題的貼文，也不會連結到原告的FB粉絲團等，在客觀上不足以使相關消費者認識其為商標，並非作為商標使用，自無侵害原告之商標權（參見智慧財產法院108年度民商訴字第12號、109年度民商上字第2號民事判決）。
2.青青男士理髮案
某經營「青青男士理髮」店的業主，取得「青青男士CHING CHING」的註冊商標以使用於理髮相關服務。該業主指控其離職員工經營「青揚理髮店」卻在FB與IG上之粉絲專頁張貼數篇替客人理髮照片的文章中，設置主題標籤標記「#青青男士理髮」字樣，讓消費者搜尋「青青男士理髮」時，附帶搜尋出「青揚男士理髮」相關訊息，而侵害其商標權。法院依相關事證認定被告乃基於行銷之目的而為系爭貼文及系爭標籤，使消費者混淆誤認被告經營之「青揚男士理髮」為「青青男士理髮」加盟店、分店或有合作關係，構成侵害商標權（參見台中地方法院108年度訴字第2463號民事判決）。
小心踩到不公平競爭的紅線
業者以主題標籤進行網路行銷，亦應注意公平交易法中關於不公平競爭的規範，包括不實廣告、著名表徵之仿冒、不當贈品贈獎、營業誹謗、及其他欺罔或顯失公平的行為。因為主題標籤在實務運用上，除了幫助使用者探索資訊之外，也常作為重點強調之用，可能在個案上會被認為具有廣告宣傳的性質。
倘若主題標籤以掛羊頭賣狗肉的方式進行廣告宣傳，可能會構成不實廣告；倘若主題標籤標以他人著名之姓名、商號、公司名稱、商標等表徵販賣假貨，則可能構成著名表徵之仿冒；倘若主題標籤以顯不相當的方式進行好康送禮行銷，可能構成不當贈品贈獎；倘若主題標籤不實指控競爭對手，則可能構成營業誹謗。倘若業者於主題標籤使用他事業名稱、表徵作為關鍵字廣告或為自身營運宣傳等方式攀附他人商譽，使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係，藉以推展自身商品或服務，亦有可能涉嫌榨取他人努力成果，構成影響交易秩序之顯失公平的行為，但仍需視個案而論，因為若是主題標籤的使用並未特別付費，且顯示結果亦未排序在優位顯眼之處，則未必顯失公平。
工人智慧還是人工智慧
貼標籤其實是由來已久的人類文化與商業習慣，而以AI進行機器學習所進行之「特徵工程」（Feature Engineering）也可說是一種貼標籤。主題標籤可說是「工人」智慧，難免會有失誤或是刻意操縱的情形。不過，平台業者結合大數據分析的人工智慧，有其獨特的演算法，猶如黑盒子，即使會參考使用者自訂的主題標籤，但未必會照單全收。網路資訊的整合運作其實是靠工人智慧與人工智慧的群策群力，不管是誰在貼標籤，都要有智慧！
＜本文作者：陳佑寰，目前為執業律師。國立台灣大學法學碩士，美國賓夕法尼亞大學法學碩士。專攻領域為智慧財產權法、高科技產業議題及資訊法等。＞