發展已有十年的CRM系統曾經歷經多次變化，在當初造成一波熱潮之後突然間沈寂。搭配電子商務興起的CRM風潮，是希望透過資訊技術與管理思維，強化與客戶之間的關係，提供多項個性化服務，而改進客戶價值、滿意度及忠誠度，進而提高企業獲利基礎。但當時推行之際，技術與管理並沒有辦法完全匹配，使得許多業務面需求無法在技術端落實，也因此讓CRM沈寂許久。
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時至今日，技術發展已然成熟，同時商業營運模式也有相當大的改變，CRM系統也不再是單純的客戶關係管理而已，甚至進一步提供分析、資料探勘及協同作業等能力，讓CRM在企業中的應用更廣泛也更全面。
客戶關係管理（Customer Relationship Management）一詞是由Gartner率先提出，是隨著網際網路興起，相關技術延伸而生成的一種商業應用系統。當時對於客戶關係管理的定義是，提供企業全方位的管理視野，讓企業有更完善的客戶交流能力，最大化客戶所帶來的獲利率。
事實上相關的客戶關係管理方式，在還沒有全面資訊化的年代就已經在行銷管理中出現，但在1998年起，伴隨著電子商務的興起，CRM系統也開始朝向電子化（eCRM）發展。但是在各種資訊技術與架構的背後，不禁要重新思考，究竟客戶關係對企業的影響是什麼？
瞭解客戶貢獻 提高忠誠度
在日常生活中時常會遇到一些關於客戶關係管理的例子，當車輛行駛到一定里程數時，在還沒有察覺到該保養時，保養維護中心的服務人員便已打電話詢問是否要預約時間保養維護；或是當健身房會員接近到期，教練便會在下課之後詢問課程滿意度時，同時詢問是否要延長會員時間，諸如此類的例子都是客戶關係管理的一些通例。
企業銷售產品並不是射後不理（Fire and Forget），這種打帶跑行為並非負責任的企業所應作的，現在的客戶都相當在意售後服務的品質與效率，如果企業沒有辦法做到這一點，不但會受人責罵，同時也會因此造成銷售量下降，最後影響公司獲利。
CRM對企業而言近程目標是瞭解客戶對該企業的貢獻度，這包括單一客戶的採購產品類型、數量、價格及次數等，客戶的單次貢獻未必都相當顯著，但是長久累積之後，無論是業績上的貢獻，或是採購行為上的記錄，對企業來說都是相當重要且可供參考的依據。藉由分析採購行為，並主動行銷相關產品最知名的例子當屬線上書店亞馬遜（Amazon.com）。
亞馬遜書店除了透過網站銷售書籍之外，同時也不斷記錄包含瀏覽者在內的客戶資訊，並且透過資料分析與探勘後主動出擊。
亞馬遜的行銷策略屬於關連式行銷，以消費者的行為模式為依據，經過有效地統計分析後，在消費者登入之時，就會主動呈現推薦商品，而這些商品是以該消費者過去曾經採購過的商品類型分析而得的結論。
試想，當我們登入亞馬遜書店時，映入眼簾的不是浮誇的廣告，而是遍尋不著的書籍或音樂光碟時，那一種感動勢必會吸引我們再來購買一次。
會造成這樣的結果是因為亞馬遜書店不單只記錄有消費的客戶，同時也記錄瀏覽的歷程，這些看似不經意的行為，對亞馬遜書店而言也是一種貢獻，它讓管理階層更瞭解瀏覽者的興趣與心態，藉此就可以讓具有消費能力的客戶感動，進而提高客戶忠誠度。
整合其他應用 讓CRM再進化
在2000年，CRM系統有了更精細的定義，德國學者Hajo Hippner與Klaus D. Wilde提出CRM依據應用功能不同，可分為協同型（Collaborative）、操作型（Operational）與分析型（Analytical）三種類型。
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（資料來源：META Group 網管人整理）
▲CRM系統可分為操作型、協同型與分析型等3種，彼此間可以透過各項機制與平台合作，讓企業整體效能發揮到最高。 |
協同型CRM其應用功能包括商務入口網站、接觸管理（Contact Management）與電話客服中心（Call Center）等負責第一線與客戶溝通聯絡的機制與單位。
操作型CRM則提供直接對應客戶需求的各項自動化服務與應用，包括訂單承諾、追蹤、服務自動化、行銷自動化，乃至於供應鏈管理系統等，都屬這一類型。
而分析型CRM則是整合協同型CRM所收集的客戶資料，分析其相關行為，並藉以提供管理階層決策依據，或轉送至操作型CRM中導入自動化流程。
這三種不同類型的CRM方案，都分別由不同廠商提供，而且有部分機制可能企業早已導入。目前的CRM解決方案都已經逐漸導入模組化及SOA架構，企業在導入之時不必全盤接收，而可以透過中介平台，整合相關模組與現有應用服務，讓投資效益最大化，也藉由整合讓CRM機制更完備且精準。
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（資料來源：台灣微軟）
▲新的CRM概念除了整合各種關係管理之外，同時也整合多種與客戶溝通的管道，增加客戶直接聯繫的機會，並藉此更瞭解客戶所需。後端則與內部的商業智慧（BI）系統結合，協助企業做出更佳的商業營運決策。 |
事件管理導向精準行銷
目前新的趨勢則是整合事件管理機制，並藉由行銷自動化（Marketing Automation）機制，主動派送客戶相關的產品訊息。這項作法可以廣泛應用到各產業，其中又以金融機構使用最多。
當銀行存戶轉入一筆存款時，事件管理機制便開始啟動，匯入帳戶即是一項事件，若該事件滿足預先所設定的告知條件，如存入金額大於一定數目時，就會將相關訊息傳遞至特定業務人員，或是藉由自動化機制，告知該存戶目前銀行有哪些金融商品是他會感興趣，且有足夠條件者可以購買。
在這整個流程背後，金融機構已經事先分析並歸類該存戶屬於何種類型的消費者（客戶分群），並篩選出此一族群接受意願較高的相關商品（客戶分析），而當該存戶擁有一定數目的閒置存款時（事件管理），便藉由行銷體系宣傳相關商品。
對金融機構而言，CRM系統不單只是被動並消極的等待消費者上門，而是更主動且精準地利用消費者自身引發的事件，同步推銷相關商品，確保該消費者滿足採購行為中最重要的兩件要素—有意願且有能力購買。
如亞馬遜書店透過客戶分析然後主動推薦相關商品，也屬於事件管理的一例。觸發系統機制的關鍵就在於所瀏覽的商品。但與金融機構略為不同的是，亞馬遜書店無法得知該消費者的採購能力，因此其成效就稍有折扣。就精準度而言，事件管理的精準度接近百分百。
對企業而言，導入CRM系統可以記錄分析所有的客戶行為，同時將客戶分類為不同群組，並藉此行銷企業的相關產品，避免因過多的行銷宣傳，讓客戶厭惡或失去興趣，反而造成反效果。