美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）於2020年12月9日向美國哥倫比亞特區聯邦地區法院提起訴訟，指控臉書（Facebook）違反美國反托拉斯法不當維持其在個人社群網路服務市場的壟斷地位並訴請法院分拆臉書集團。
美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）於2020年12月9日向美國哥倫比亞特區聯邦地區法院提起訴訟，指控臉書（Facebook）違反美國反托拉斯法不當維持其在個人社群網路服務市場的壟斷地位並訴請法院分拆臉書集團。這是繼Google於10月間遭美國司法部提出反托拉斯法控訴之後，又一科技四巨頭（簡稱GAFA，即Google、Apple、Facebook、Amazon）成為反托拉斯法獵捕的目標！
FTC指控臉書當初買下IG（Instagram，以分享照片為主的社交軟體）的公司、WhatsApp（一種即時通訊軟體）的公司，以及在臉書平台設有限制競爭措施等，涉嫌不當維持其市場壟斷地位。特別是臉書當初評估新興的IG與WhatsApp構成競爭的威脅，乾脆就買下這兩家可能會危及臉書龍頭地位的新創公司。這種「打不過就買下」的手法被質疑不僅扼殺商業創新也危害市場競爭。然而弔詭的是，既然有此種反競爭的疑慮，為何當初美國政府不擋下這兩件併購案？卻等到臉書已對這兩隻獨角獸投資發展多年，才改弦易轍祭出回馬槍而請求法院分拆。因此美國政府此舉也引發另有政治考量、改寫歷史，以及損害商業投資安定的指摘。
不管臉書與Google的反托拉斯法案件未來走向如何，光是政府提起訴訟這個舉動，就已敲響警鐘：在平台經濟與資料經濟的浪潮趨勢下，風生水起的產業巨頭已受到政府管制機關的注意，很難再像過去一樣野蠻生長，而須注意包括反托拉斯法在內的許多法律管制。
臉書的社交平台
每個時代都有當代主流的社交平台，例如過往歐陸社會偏好流連於咖啡館瀏覽書報與口耳交談。而在現今的網路社會，滑手機上網已是民眾每天例行公事，而一天之內到臉書瀏覽數次也是許多人的生活習慣。藉由分享各種資料訊息，讓我們與親朋好友的關係更加熱絡，也跟朋友的朋友拉近距離。
臉書屬於資料經濟與平台經濟的典型代表。臉書上有各種資料，有些是品牌企業與廣告商提供的「專業者生成內容」，更多是一般民眾上傳的「使用者生成內容」。每個人使用臉書的動機或有不同，有些人喜歡在臉書上炫耀，也有人喜歡在臉書上看新聞以及追蹤朋友動態並表示意見與支持，而透過集讚與按讚的機制，形成資料供需運轉的動力引擎。此外，臉書更可以透過對用戶個資及其瀏覽、按讚等各種使用行為資料解析，而更深入了解並能描繪出用戶圖像，從而有利於相關聯的廣告投放。
臉書屬於社交平台，而平台經濟的良性發展可帶來正向的網路效應（Network Effects），也就是越多人使用平台，則平台帶來的價值越高。直接的網路效應之外，在雙邊或多邊的平台，更能帶來間接的網路效應，例如臉書上的用戶越多，分享的資料種類越多，則能吸引更多廣告商加入並願意付錢給臉書，由其善用AI技術來進行大數據分析以進行精準行銷。這就是平台經濟常跨邊補貼的商業模式，但卻也引發批評說：消費者使用平台服務雖然不用付費，但卻可能變成商品一樣被打包賣給廣告商。
競爭者的威脅與反托拉斯訴訟
對於像臉書這樣的平台業者來說，用戶規模是平台發展的重要基石。本於網路效應以及用戶在平台使用多年所發展出既深且廣的人際關係與大量資料，可增加用戶的轉換成本（Switching Cost）而被平台鎖住套牢（Lock-In），以維持及壯大用戶規模。然而已成為社交平台龍頭的臉書還是會怕流失用戶，特別是當新興獨角獸興起且技術變革可能產生典範轉移影響之際，更是要捍衛市場地位，以免長江後浪推前浪。這種市場地位狀態可說是競爭性獨占，也就是看來獨占但卻不穩固，可能很快就被潛在的競爭者推翻。龍頭業者面對新進競爭者的威脅需構築護城河，可強化競爭實力以防被迎頭趕上，卻也可能趁競爭者羽翼未豐之際及早買下，以免後患無窮。
在資料氾濫的年代，能有效抓取民眾注意力者較具有競爭優勢，可說是注意力經濟。有別於臉書是誕生於桌機而進化到手機時代，IG是自始以智慧型手機為行動上網媒介設計的軟體，於2010年推出後即廣受好評並持續增加用戶規模，讓居於社交網站龍頭地位的臉書備感威脅。臉書不僅擔心IG從照片分享發展而威脅其地位，也怕其他科技大咖如Google會捷足先登早一步併購IG。
至於WhatsApp則是流行於美國的即時通訊軟體，類似風行於亞洲LINE與WeChat。WhatsApp是新型態的行動通訊方式，也算是一種OTT，有別於傳統的手機簡訊。雖然臉書也有開發Messenger的即時通訊功能但仍應待改進。臉書更擔心WhatsApp的未來發展會跨入社交平台領域而與臉書直接競爭，倘若WhatsApp落入其他科技強權之手，那後果真是不堪設想。
面對IG與WhatsApp威脅，臉書於2012年以10億美元買下IG的公司，嗣於2014年更以高達190億美元買下WhatsApp的公司。這兩家公司當時都是新創公司，也具有獨角獸的潛（錢）在實力，其併購金額震撼業界，但回顧歷史卻會覺得物超所值！如今臉書、IG及WhatsApp均長成巨大森林，形成具有特色的生態系統。臉書卻在這時遭美國政府指控其藉由併購新創幼苗而不當維持市場壟斷地位，這讓臉書情何以堪！
以史為鑒，可以知興替，但可否昨是今非甚至改寫歷史？尚有待公斷。短視頻社交軟體TikTok於最近幾年野蠻成長迅速爆紅，似乎也威脅到臉書的壟斷地位。然而世界的政經局勢劇烈改變，個資議題已提升到競爭甚至國安層次，臉書不僅很難再重施故技砸錢買下TikTok，還面臨其辛苦培育茁壯的IG及WhatsApp可能遭分拆的危機。或許這可說是此一時也，彼一時也，但也凸顯在資料經濟時代，哪個平台掌握最多資料，則享有最大競爭優勢，而平台業者汲汲於追求如何將資料變現同時，也要小心成為政府以反托拉斯法管制的目標！
＜本文作者：陳佑寰目前為執業律師。國立台 灣大學法學碩士，美國賓夕法尼亞大學法 學碩士。專攻領域為智慧財產權法、高科 技產業議題及資訊法等。＞