美國司法部指控Google是網路守門人幾乎佔了美國所有搜尋查詢的88%，卻使用反競爭策略來維持和擴大其在搜尋和搜尋廣告中的壟斷地位。其方式包括簽署了一系列排他性協議，藉此鎖定了使用者利用搜尋引擎的主要管道，從而鎖定了網路並妨害市場競爭。
在實體世界的商業競爭，例如在商店街或夜市，競爭可能是一步之遙，消費者瞎拚時可是會睜開雪亮的眼睛，很快就可以換一家看看。而在網路世界的商業競爭，例如在購物網站，只要一個按鍵就可以換下一家看看，但是網路競爭真的都只是一鍵之遙嗎？
網路世界的商業競爭可說是奠基於資料帶動之經濟。美國科技四巨頭之一的Google於2020年10月20日遭美國司法部及數州向法院提起反托拉斯訴訟，指控Google已是具有壟斷地位的網路守門人（Gatekeeper）。長期以來與設備製造商等業者簽定排他性協議，讓Google的搜尋引擎預設於顯著頁面，以維持並鞏固其壟斷地位。Google在2020年底前又遭美國數州結盟提起兩個反托拉斯訴訟，而Google在歐洲已因涉嫌反托拉斯而被歐盟處罰三案，雖是官司纏身，仍然屹立不搖。Google對於反托拉斯的指控主要的辯解即為：網路競爭只是一鍵之遙（a click away），Google在市場上並非處於壟斷地位。網路上的一鍵之遙看起來很近，但實際上是否很遠？這就牽涉到轉換成本（Switching Cost）。
高黏性的轉換成本
現今是人手一機，許多人是以手機來連上網路世界。而習慣於使用Apple手機的，不容易順暢地改用Google支援的Android手機，反之亦然。這牽涉到品牌忠誠與使用習慣，更精確地說是使用者已嵌入品牌營造的生態系統之中，形成具有高黏性的轉換成本。使用者因此被套牢鎖定，而不會輕易轉換跑道跳槽到宿主的競爭對手陣營。我們還可從社群網站龍頭的臉書（Facebook）與搜尋引擎之王的Google兩大網路守門人來檢視轉換成本。
現代人很多沉迷於臉書，每天會例行多次檢視臉書查看朋友的動態貼文，也不再翻閱新聞報紙與廣告型錄，反正臉書裡不時會出現天下大事與商品資訊。雖然有人想要戒臉書，但常常是戒不斷理還亂，才登出或砍掉帳號沒幾天又重新加入。這是因為在臉書長久經營累積的朋友關係與社交生活紀錄實在難以割捨。如果要跳槽到另一個環境較好的社交平台，未必能拉得動所有朋友一起搬家。少了回憶與記憶，即使是上億重金打造的新平台也難以撼動臉書的優勢地位。
這凸顯了主流社交平台的轉換成本，不易以金錢量化，但確實存在。即使轉換只是一鍵之遙，卻是難分難捨！臉書雖不跟用戶收費，但會向廣告商與合作廠商收費，而不離不棄的廣大用戶及其相關資料就是臉書用來貨幣化的資本，卻未能完整評價及呈現在公司的會計表冊裡。這是現今科技四巨頭（Tech Four）包括臉書、Google、Apple、Amazon等共同具有的特色！
相對於臉書呈現的繽紛世界，Google的搜尋引擎頁面則顯得簡單清爽，位於中間Google的搜尋框成為人們探詢網路世界的起點。輸入搜尋的關鍵字之後，搜尋結果頁面則條列出相關的網路資訊連結，而若是搜尋的關鍵字具有商業化傾向例如店家或商品名稱，則搜尋結果頁面可能還會有相關的廣告資訊、商店介紹以及位置地圖，而呈現琳瑯滿目的面貌。如果把臉書當成是自己的人際關係圖譜，則Google就是自己有興趣探索各種資料的集大成。
雖然還有其他搜尋引擎如微軟的Bing與中國的百度，但是大多數的人們似乎仍是會選擇以Google作為網路搜尋的入口起點。這是因為Google搜尋能夠讓人快速找到關鍵字的相關資訊與連結。但另一方面也可能是因為電腦或是手機大多已預先設定好Google的搜尋引擎，即使更換搜尋引擎只是一鍵之遙，但人們可能懶得更換或是覺得不必要。這涉及到的轉換成本在於Google的搜尋引擎品質很好，而且已經如懶人包預設與助推，將行為經濟學的理論落實於科技設計之中。
Google反托拉斯案的爭議
美國司法部指控Google是網路守門人幾乎佔了美國所有搜尋查詢的88%，卻使用反競爭策略來維持和擴大其在搜尋和搜尋廣告中的壟斷地位。其方式包括簽署了一系列排他性協議，讓Google在全球數十億台行動裝置與電腦上作為預設的通用搜尋引擎，並在許多情況下禁止對競爭對手的產品進行預設，藉此鎖定了使用者利用搜尋引擎的主要管道，從而鎖定了網路並妨害市場競爭。
對於上開指控，Google則辯稱在網路上搜尋資訊其實有很多管道，各種選擇只是一鍵之遙。例如人們可在微軟的Bing、Amazon的Alexa、Twitter、WhatsApp搜尋許多資訊。Google提供免費的搜尋引擎真的就是最好的，才會受到使用者的青睞，不是因為使用者被迫這麼做，而是使用者選擇這麼做。此外，就像許多商業慣例，Google付費來行銷其服務並無可厚非。誠如品牌業者會支付費用給超市讓品牌商品出現在商品櫃列的好位置或是眼睛水平的櫃位，而在智慧型手機方面，那個位置就是由手機製造商所控制，在桌機方面，那個位置則是由微軟所控制。因此Google與這些業者協商以達成協議將Google的搜尋引擎放在醒目頁面，而其他搜尋引擎業者也與Google競爭這個好位置。
Google的辯解似乎言之成理。然而美國司法部則類比二十世紀末的微軟反托拉斯大案，指出反托拉斯法禁止高科技壟斷者透過反競爭協議，要求合作廠商配合建立預設機制（如預設微軟的IE為瀏覽器，或是預設Google為搜尋引擎），切斷競爭對手的分銷管道，以維持並擴大其在市場上的優勢地位。這件二十一世紀的反托拉斯大案雖然雷聲很大，但卻經法院預定於2023年9月12日才進入審判程序，是否會提早和解收場？還是會在法庭上激烈攻防分出高下？尚在未定之天。
得入口者得天下
網路的入口是兵家必爭之地，即使是一鍵之遙卻可能帶領人們走向不同距離或方向的目的地。難怪科技巨頭競相爭奪守門人的好位置。科技巨頭不論是卡位還是鞏固優勢地位都必須遵循競爭法則，若有違規，小心被重罰甚至分拆出場！
＜本文作者：陳佑寰，目前為執業律師。國立台灣大學法學碩士，美國賓夕法尼亞大學法學碩士。專攻領域為智慧財產權法、高科技產業議題及資訊法等。＞