網路廣告做得好有助於商品銷售，但廣告若有虛偽不實或引人錯誤的情形，可能會構成刑事詐欺或是特定產業如食品醫療的行政法規，也可能會因涉及不公平競爭而違反公平交易法。
廣告是商業行銷的主要方式，隨著網路瀏覽成為民眾日常生活慣例後，網路廣告也變成行銷主流。網路廣告做得好有助於商品銷售，但廣告若有虛偽不實或引人錯誤的情形，可能會構成刑事詐欺或是特定產業如食品醫療的行政法規，也可能會因涉及不公平競爭而違反公平交易法。
網路廣告在虛擬空間裡可說是無所不在。商家除了在自家官網登廣告外，也會在線上商場、社群網站等虛擬空間登廣告，或是與搜尋引擎業者合作關鍵字廣告方案。亦有商家聘請寫手、網軍、甚至是名人、網紅等，透過文字、影像、直播，來推薦商品，這些可說是薦證廣告。近年來，蔡阿嘎、館長、理科太太等網紅蔚為風潮，連政治人物都想靠網紅拉抬網路聲量。網路廣告固然吸睛也吸金，亦應遵守公平競爭的市場遊戲規則。
廣告不實案例頻傳
公平交易法第21條規範不實廣告，亦即事業不得在商品（服務亦同）或廣告、或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。所謂虛偽不實，係指廣告與事實不符，其差異難為一般或相關大眾所接受，而有引起錯誤之認知或決定之虞者。所謂引人錯誤，則係指廣告不論是否與事實相符，而有引起一般或相關大眾錯誤之認知或決定之虞者。至於網路廣告，係指事業為銷售其商品或服務，以網際網路為媒介，提供商品或服務之相關資訊，以招徠交易機會之傳播行為。
官網與線上商場廣告
實務上曾見中華電信於官網網站刊載HiNet光世代50M方案廣告，宣稱：「HiNet光世代50M，下載DVD只要12分鐘！速度超快～」等語，就服務之品質為引人錯誤之表示而遭公平會處5百萬元重罰（案號：公處字第101024號）。台灣宇博公司則因於「UBER司機資訊網」刊載「開自己的車免費，加入最夯共享平台，時間自由，每周多賺上萬」等語，讓人誤認透過UBER平台開私家車載客係屬合法，卻會蒙受處罰的風險，乃遭公平會以涉嫌廣告不實處罰1百萬元（案號：公處字第105065號）。
業者在官方網站或其他網路媒體刊登廣告即為廣告主，如果是由供貨商與網站經營者共同合作完成之購物網站廣告，其提供商品或服務資訊之供貨商，及以自身名義對外刊播，並從事銷售之網站經營者，均為該網路廣告之廣告主。「PChome線上購物」網站上曾發生數起廣告不實案件，公平會除處罰供貨商之外，也會一併處罰網站經營者。國內其他電子商務平台，如「momo購物網」、「生活市集」等網站，也有因供貨商刊登之廣告不實而遭罰之案例。
關鍵字廣告
另一種廣告手法是向搜尋引擎業者如Google購買關鍵字廣告服務，由廣告主透過行銷公司提供幾組關鍵字給搜尋引擎業者，於使用者搜尋該等關鍵字時，可出現廣告主事業相關商品或服務的資訊。實務上有廣告主竟以競爭對手的公司名稱或商標作為關鍵字，以增加自己的交易機會。此舉雖不構成不實廣告，卻涉犯榨取他人努力成果的顯失公平行為。
依公平交易法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」所謂「顯失公平」，係指以顯然有失公平之方法從事競爭或營業交易者，包括榨取他人努力成果，其案例類型之一即為用他事業名稱作為關鍵字廣告。實務上曾見台灣之星於Google網站購買競爭對手台灣大哥大之關鍵字廣告，呈現「獨家【台灣大哥大】 月租費限時半價」等內容，下方另標示 「tstartel.com」，即台灣之星網站網址，為足以影響交易秩序之顯失公平行為，而遭公平會罰60萬元（案號：公處字第105064號 ）。
寫手、網紅與薦證廣告
由商家聘請寫手、網軍、甚至是名人、網紅等，透過文字、影像、直播，來推薦商品或服務，可說是薦證廣告，亦即由廣告主以外之人（其可為知名公眾人物、專業人士或一般消費者 ），於薦證廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果。薦證廣告若遭不當運用，則可能涉及公平交易法第21條之不實廣告或是第25條之其他足以影響交易秩序之欺罔行為。
依公平交易法第21條關於不實廣告之規定，廣告薦證者如明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍為薦證者，與廣告主負連帶損害賠償責任。但廣告薦證者如為素人而非屬知名公眾人物、專業人士或機構，則僅於受廣告主報酬十倍之範圍內，與廣告主負連帶損害賠償責任。而若是業者未經他人同意代言而以他人作薦證廣告方式行銷，亦涉及不實廣告。例如公平會曾接獲民眾檢舉並調查發現：全聯公司將吳念真導演所代言舒跑鹼性離子水商品的照片登載於某期「全聯生活誌」及相關報紙廣告，但是該廣告主要以吳導相片、端午飲食標題、相關文案及特別顯著之數款粽子商品圖文等構成特別顯著之主要部分，其編排呈現方式使人產生吳導係代言相關粽子商品之錯誤認知，係對足以影響交易決定之商品品質為虛偽不實及引人錯誤之表示，而科處全聯公司60萬元罰鍰（案號：公處字第107085號處分書）。
薦證廣告以社群網站推文方式為之，如薦證者與廣告主間具有非一般大眾可合理預期之利益關係，而未於廣告中充分揭露，則涉及違反公平交易法第25條之其他足以影響交易秩序之欺罔行為。過往曾發生「三星寫手門」事件，台灣三星公司涉嫌隱匿事業身分，透過行銷公司聘用寫手，佯裝一般大眾行銷自身商品，對競爭關係之他事業商品為比較和評論之網路行銷手法，遭公平會認定為足以影響交易秩序之欺罔行為而處罰1千萬元（案號：公處字第102184號處分書 ）。
網路廣告已成為商家行銷主流方式，具有吸睛也吸金的效果，惟仍應遵守公平競爭的市場遊戲規則，不能有虛偽不實或引人錯誤等情形。
＜本文作者陳佑寰目前為執業律師。國立台灣大學法學碩士，美國賓夕法尼亞大學法學碩士。專攻領域為智慧財產權法、高科技產業議題及資訊法等。＞