在資訊科技進步、網路應用普及與經營環境改變下，行銷已進入高度數位化的時代，客服部門的功能與定位亦隨之改變。換言之，整體外在環境的改變，客服模式已出現重大變革，客戶體驗成為加強的焦點。
運用各種創新數位科技，加上串聯跨域整合平台，以及結合創新商業模式，已顛覆過去的商品的產銷結構與經濟價值，形成所謂「數位經濟」之新經濟浪潮。在此浪潮下，數位轉型已成為企業需面對的課題。然而，數位轉型是一趟漫長的旅程，無法一蹴可幾，因此必須擬定一套階段性轉型策略與目標。在客戶是企業之衣食父母的考量下，如何從客戶服務升級，達到客戶體驗優化成為眾多啟動數位轉型計畫的重點項目。
從提升客服品質到優化客戶體驗
客戶服務是企業與客戶重要的接觸點，對企業的產品品質、服務滿意度與企業形象，乃至整體營運績效的提升，皆有密切關係。在資訊科技進步、網路應用普及與經營環境改變下，行銷已進入高度數位化的時代，客服部門的功能與定位亦隨之改變。換言之，整體外在環境的改變，客服模式已出現重大變革，客戶體驗成為加強的焦點。
客戶體驗（Customer Experience，CX）是客戶因購買使用某產品，而與企業產生接觸的各流程中，所經歷的體驗，以及感受的價值，在數位行銷過程中至為關鍵。客戶服務部門則扮演落實客戶體驗最佳化的策略性角色，除擔負客戶從對產品關注產生興趣、比較評估、購買、使用乃至分享過程中，確實落實每一環節的接觸點執行之外，亦必須串連每一環節，確保整體體驗品質，才能達到提升客戶滿意度的目的。為達到預期效益，組織功能調整與新興數位科技導入必須配套同步進行。
在組織功能調整上，包含跨部門合作設立客戶體驗專責單位，建立可彈性因應客戶多樣化購買模式的流程，以及持續提升客戶體驗的循環，以追求客戶接觸點體驗的最佳化。由於使用郵件或線上對話等非語音類工具，進行洽詢的狀況仍快速增加中，建立數位溝通與人工答詢之最適化客服業務分擔與對應機制，是未來組織功能發展上，可思考的方向。
參與選擇機制亦是重要一環
在客戶接觸點上，企業官網已是基本的項目。而藉由搜尋功能、線上聊天問答、發表評論觀點等參與互動機制，以達到延長客戶停留在網站的時間，加深品牌印象、收集客戶意見，乃至提高下單機率等，是提高網站效益的方式。此外，就客戶體驗而言，更重要的是讓客戶擁有參與選擇的機制。畢竟個人需求還是客戶本人最了解，從選擇參與過程獲得更滿意的購物體驗，也是提高客戶體驗滿意度重要的一環。
電子商務市場龍頭Amazon，即在促銷活動的購物／配送尖峰期，推出「No-Rush Shipping Program」，客戶購買的商品原本承諾2個營業日送達，客戶若願意放寬至5個營業日送達，即可獲得下次購物的優惠券。此方案對於不急於取得商品，而以購物優惠為優先的客戶，以及欲避免物流成本增加，服務品質變差的業者，可創造各取所需的雙贏結果。同樣，製造業亦必須跳脫本身框架，從客戶角度出發，重新思考將重點轉移到客戶端的銷售與服務。
導入大數據分析與人工智慧為關鍵
在客戶的消費過程中，尚有許多與客戶接觸的環節，可運用IT加值。以銀行業為例，ATM操作就是一個可以思考優化客戶體驗的環節，美國銀行業者Wells Fargo等，透過過去累積的使用資料分析，顯示個人化ATM畫面，縮短操作處理時間。此外，Citibank採用聲紋辨識，取代密碼組合或安全性問題回答，將身份認證從45秒縮短至15秒，也是改善客戶體驗的作法。
進入數位經濟時代，行銷與客服更強調透過各種資訊的收集與分析，掌握消費過程中的行為，了解其需求與痛點，設計對應的產品，以創造最佳客戶體驗的目的。因此，大數據分析與人工智慧等新興科技的導入與運用，對客戶體驗的管理與精進，可發揮很大的作用，是帶動客戶服務進一步朝智慧化發展的關鍵。
目前採用語音／圖像辨識、推薦引擎等人工智慧提升客戶關係，提供優化體驗，並帶動收益成長的企業越來越多。根據研究，運用人工智慧衍生的商業價值將倍數成長，其中關鍵項目就是客戶體驗優化。雖然目前客戶遇到問題，先自行上網搜尋找答案的使用者比例已相當高，但一般而言，還是會聯絡客服中心。因此，客服中心每天仍有成千上萬的洽詢電話撥入，且對回應速度要求愈來愈高，處理上須耗費大量人力物力。
過去依賴錄音系統，記錄通話內容的方式顯然不足以應付目前的需求，不可諱言，速度是客戶體驗優化重要的一環，因此導入語音辨識系統協助客服人員，成為許多企業的選擇。透過語音辨識，即時將語音轉換為文字，可製作應對履歷，提供其他客服人員查詢參考，提升服務效率。目前已朝聊天機器人（Chatbot）自動回答模式發展，並可結合天氣、空氣品質、路況等公開資訊，提供產品以外的各種資訊。
跨部門協作成為必要
數位科技顛覆傳統商業模式，亦改變企業與客戶的關係。數位經濟時代之企業與客戶關係日益多元複雜化，不再只是企業提供產品／服務、客戶支付對等金額的單純買賣關係。不僅取得資訊、購買管道更為多元，亦可透過各種數位管道發表對產品的意見與評價，而對產品行銷造成正負面不同的影響。
因此，企業在思考如何提供可感動客戶的體驗時，除充分掌握內外部資訊外，組織內部的共識，跨部門的協作與新興科技的導入等，也都是必要的要素，導入近來發展快速之深度學習等人工智慧技術的應用，對客戶需求的分析與發掘，將是一大助力，無疑是一個不可或缺的工具。
＜本文作者周維忠，現任資策會MIC主任，專業於資訊應用相關技術及基礎環境與市場趨勢研究，長期深度觀察資訊應用新興技術發展、創新服務模式與市場競爭態勢。資策會產業情報研究所（MIC）長期觀測紀錄高科技產業市場情報及發展趨勢，是臺灣資通訊產業最重要的軍師，也是政府倚重的專業智庫。更多資訊請參閱官網https://mic.iii.org.tw/＞