現今商業發展進入新零售時代，強調線上與線下虛實整合，利用科技優化銷售流程且更能了解客戶，還會推出大折扣、加價購、抵用券、集點、贈品、贈獎等各種好康行銷的集客誘餌，更精準地在茫茫人海中捕魚。業者銷售的過程會利用民眾個資而需強化資安系統及防免詐騙情事，而好康行銷的手法也應避免涉入不公平競爭。
今年（2019）阿里巴巴「天貓雙11全球狂歡節」再創銷售高峰。台灣的電商業者也趕流行加入雙11的銷售行列，適逢百貨公司從十月到十一月間的周年慶，普羅大眾都沉浸在購物嘉年華中。現今商業發展進入新零售時代，強調線上與線下虛實整合，利用科技優化銷售流程且更能了解客戶，還會推出大折扣、加價購、抵用券、集點、贈品、贈獎等各種好康行銷的集客誘餌，更精準地在茫茫人海中捕魚。業者銷售的過程會利用民眾個資而需強化資安系統及防免詐騙情事，而好康行銷的手法也應避免涉入不公平競爭。
電商購物嘉年華
國內電商產業蓬勃發展，主要有B2C、B2B2C、C2C等三種商業模式。B2C模式如PChome購物、Yahoo奇摩購物中心、momo等，電商平台扮演通路商的角色，由消費者向電商平台購買商品，電商平台收到訂單後再轉由供應商出貨，電商平台具有相對高的訂價權。B2B2C模式如PChome商店街、Yahoo奇摩超級商城等，電商平台扮演居間媒合的角色，由供應商在電商平台上開店並綜理定價、交貨等事宜。C2C模式如露天拍賣、Yahoo奇摩拍賣等，電商平台也是扮演居間媒合的角色，供應者主要為一般個人賣家。
有些業者會發展多種電商平台模式，如網路家庭、Yahoo奇摩等，而momo除經營網路購物之外，也兼營電視購物、型錄郵購。近年來，新加入的電商平台如創業家兄弟經營生活市集與松果購物搶攻居家生活相關用品，並以量大折扣多的團購精神為特色，讓消費者也兼任推銷員，把親友同事統統拉進來，一起買更便宜。至於外來的蝦皮甫一加入戰局即大打補貼戰，更是把國內電子商務殺成一片紅海！
電商業者搶攻宅經濟的指尖商機，雖然無店舖但會想辦法讓網站與APP頁面更吸引人更好用，有的還會運用網紅直播及AR、VR等技術讓客戶身歷其境，未來進入5G時代還可帶客戶進入延展實境（XR）的現場體驗。實體百貨與賣場面臨電商搶客的競爭壓力，也紛紛同步發展網路購物平台，如SOGO百貨、家樂福等都有線上購物，而燦坤與全國電子除了實體的3C賣場也積極發展電子商務，現在連全聯都標榜可線上購物，這些電商與實體零售業者每年會利用各種名義舉辦促銷活動，而到了十月份就有各家百貨周年慶陸續登場，11月11日則興起雙11的購物狂歡節，指尖商機演變成剁手熱潮，蔚為奇觀！
善用大數據也要保護個資
電商業者會運用消費者個資與購買行為資料進行大數據分析，再透過消費者評價回饋改善銷售流程。隨著AI的發展，讓電商更能夠探採大數據礦產，將數據轉換成現金，而AI及自動化技術亦有助於電商進行倉儲與物流管理。舉例而言，電商可透過大數據分析，推估當年雨季及市場供需狀況，而能預先與供應商規劃雨具商品，及早備貨調度，就能趕上雨天賣傘商機。
科技越來越人性化，常是因為越來越了解人性，但也會引發對消費者個資隱私受侵害的疑慮。電商業者要吸引消費者上門，也應重視個資保護與資安維護，才能讓消費者安心消費，無後顧之憂，這也能降低業者因客戶個資外洩事件而遭受求償與處罰的法律風險。
個資保護措施主要可分成兩大面向：
1. 權益面：要讓消費者了解業者的隱私權政策以及哪些個資將被如何蒐集與利用，更要賦予同意權，此即「告知後同意」的個資保護機制。
2. 技術面：強化資安措施，防止內鬼外洩及駭客入侵系統而竊取個資。最好是還能取得經濟部商業司推廣的資料隱私保護標章（dp.mark），以備將來遭控違法時，得證明無故意或過失而免責。
若電商業者濫用其具有之客戶個資及資料優勢或不當使用，也可能違反公平交易法。此外，由於現今詐騙手法千變萬化，電商業者須能有效過濾剔除不良廠商，且就常見手法應提醒消費者，例如明確表示電商業者不會以電話通知變更付款方式或要求用ATM重新轉帳。
好康行銷也應避免不公平競爭
零售業者為促銷商品常會推出折扣、抵用券、集點、贈品、贈獎等各種好康行銷的集客方案，但應避免發生不實廣告或不當贈品贈獎而違反公平交易法。過往曾有電商業者在電商平台銷售機車刊載市價73,000元，促銷價54,500元，但經公平會調查後發現該款機車根本未曾以所列市價銷售的紀錄而構成廣告不實（案號：公處字第106111號）。
在「公平交易委員會對於促銷廣告案件之處理原則」即例示實務上常見不實廣告的促銷手法如：1.廣告宣稱價格優惠，但所示商品之「原價」、「市價」等基準價格屬虛偽不實或引人錯誤；2.廣告表示消費一定數額得獲嗣後交易優惠之抵用券、折價券等，就抵用券、折價券等使用方式、期間、範圍等限制未予明示，致消費者就其價值產生錯誤認知之虞。又若是業者銷售商品所提供的贈品與廣告宣稱不符者，也會構成不實廣告（參見公平會處分書案號：公處字第100091號、100159號等）。
贈品贈獎為好康行銷的主要手法，但公平法禁止不當的贈品贈獎。依公平會所訂定之「事業提供贈品贈獎額度辦法」，業者銷售商品附送贈品，其贈品價值上限為：商品價值在1百元以上者，為商品或服務價值之二分之一。至於贈獎，其全年贈獎總額之上限係以上一會計年度之銷售金額來決定，如業者上一會計年度之銷售金額在7億5千萬元以下者，其限度為1億5千萬元。
綜上，零售業造勢出來的購物嘉年華已成為全民運動，高科技與商業的結合應用也應注意個資保護，而好康行銷同時亦應避免以不實廣告或不當贈品贈獎等手法而構成不公平競爭，讓民眾購物能買好買滿又買得安心！
＜本文作者：陳佑寰，目前為執業律師。國立台灣大學法學碩士，美國賓夕法尼亞大學法學碩士。專攻領域為智慧財產權法、高科技產業議題及資訊法等。＞