網路輿情風向瞬息萬變　追蹤事件演變提早因應

隨著資訊科技快速發展，科技客群已不再是年輕人為專屬，人手一機的風潮已拓展至所有年齡層。民眾利用社群媒體資料搜尋、資訊分享、人際拓展及商品買賣宣傳成為主流。人們所沉迷的社群媒體如Facebook、YouTube、論壇討論區、網路新聞及各大熱門直播平台等，隨時提供使用者搜尋瀏覽、發表言論，提供即時的觀感評價，便形成有價值的網路輿情，因此若能掌握網路輿情，便能成為快速了解當今社會脈動的利器。

以今年發生的重大事件為例，網路輿情散播促成了香港反送中及一方水果茶企業危機等事件；在政治領域，以美國為例，總統川普於選舉時社群Twitter操作與挖掘網路輿情的臉書劍橋分析事件，或是中央情報局（CIA）設立網路監控中心監控全球網路輿情；甚至恐怖分子亦利用社群媒體操作號召世界各地的支持者。以上均顯示網路輿情早已隨著民眾的使用習慣改變成為新興情資來源，成為政府機關或企業具有參考價值且可分析與運用的資料之一。

在這塊新興資訊應用的範疇，本文將介紹網路輿情並探討如何運用在政府及企業既有相關服務上，以協助資料保防、競爭偵防與企業宣導等，進而有效地與民眾拉近距離，維護機關及企業內管理，進而形塑政府機關或企業的正面形象。

何謂網路輿情

針對網路輿情，以下將說明何謂網路輿情，再介紹其相關的特徵與傳播階段。

定義說明

隨著網路的發達，傳統的輿情資訊已不再足夠，網路世界所討論的熱門事物已逐漸成為探知民意的重要依據，而就官方機關或民間企業經營層面而言，本就該掌握社會脈動，不論在掌握民意方向或危機預警、議題管理與行銷，掌握相對即時與巨量的網路輿情都應該逐步地納入參考的來源之一。

有關網路輿情，學者們認為在社群媒體發達，民眾只要能夠在網路隨時發表自己的意見與看法，這樣的意見與看法皆可稱為網路輿情。

而其可能隨著網路的發展和傳播的普及，成為一個雙向、多維、去中心化的平等話語空間，進而形成公開表達的、多數人一致的共同意見。人們各種情緒、看法及觀點皆經由網路表達及傳播。

綜上所述，「網路輿情」可說是只要為透過社群網路等新興媒體傳播，而能與不特定人溝通與互動的個人或機關之意見。在此範疇下，網路輿情可說是具有規模性、爆發性及滲透性等特徵。

網路輿情的特徵

網路輿情有著巨量資料（Big Data）的同等規模性。巨量資料具備了資料量大（Volume）、輸入和處理速度快（Velocity）、資料多樣性（Variety）以及真實性（Veracity）等四個特點。

目前社群媒體提供一個隨處可及的平台，讓所有人隨時隨地針對特定議題抒發己見，按下發送即可公開在網路上，並且即時與其他人互動溝通，這些平台上的言語過濾及分級機制並不比傳統大眾媒體，充斥了虛虛實實的資訊，發送的言論所形成大量網路輿情，即具備了巨量資料的特性，也就是數量大、傳遞速度快、內容的多樣性以及有待探究的真實性。

其次，網路輿情的第二個特徵是爆發性。網路具有快速即時、匿名隱身、跨地跨國界等特點，任何使用者都可以不受限制地發表意見和觀點，這特性即提供了人們一個極度自由的發言平台。在網民活躍的各大社群媒體，文章帖子透過反覆轉載，也透過即時通訊軟體群組不斷轉發分享，便快速形特定言論風向。根據研究指出，網路輿情平均在48小時內達到高峰，甚至負面訊息成長的速度比正面訊息還要快，足見網路輿情具有短時間內迅速發酵的爆發性。

最後，網路輿情更具有滲透性。目前國人使用行動上網的族群高已超過九成，Facebook與LINE通訊軟體的滲透率更是普及。「低頭族」及「眼球經濟」便是現今社會人人隨時隨地關注手機螢幕現象延伸出來當前社會的關注議題，其中社群媒體本就是極高度使用軟體，例如Facebook、Twitter、部落格、網路論壇、BBS站台等，使用者可以隨時關注瀏覽、發表言論，提供最直接的觀感評價。由此可見，民眾受社群媒體的影響，可說是超越傳統媒體報章電視媒介。

網路輿情的傳播階段

網路輿情的傳播階段從現有相關研究及歷史經驗來看，從個人意見到形成集體一致的看法會經過三個階段，如圖1所示。

第一階段，社群媒體成員因為現實社會中的某種特定議題或偶然事件，在網路群體空間進行聚集，使用者發表言論，交流意見。第二階段，在群體意識和文化規範作用下，加上網路即時交互特性，網民的分散意見迅速走向多數一致，形成強有力的輿論風潮，而相對意見間便可能發生非理性輿論衝突。若輿論是針對特定社會事件產生的，而政府機關或企業之管理部門沒能及時澄清或回應輿論，就會導致網路群體事件發生，甚至會轉化現實群體性事件。第三階段，相對意見間的一方或雙方，通過公布資訊、調整營運或政策方向，或是進行承諾或補償，輿論才會逐漸平息下來，網路社群復歸穩定狀態。

網路輿情之資訊應用

在數位時代，人們不再悶著頭撰寫日記抒發心情，而是到在社群媒體分享個人的生活，甚至以影音直播抒發，吸引人們觀看，成為意見領袖，形成規模龐大網路風潮。而悠悠之口難杜，諸事的發生皆可見其先兆，人們對社會現況的聲音不僅表現在其傳統人際交往對談，而是進入網路世界，且發言尺度更無所顧忌。

因此，能事先掌握社會輿情的動向，便能在其擴大引發實際事件前先制訂因應之對策，消彌機關或企業危機事件發生的可能性。甚至，也可主動發布與運用網路輿情，來化解突發事件所造成的負面影響。以下將從五個層面來介紹如何運用網路輿情在既有常態業務工作上，拓展資訊應用領域。

做好企業保防

網路輿情的滲透性與爆發性之特徵，成為了傳播理念的重要管道。隨著社會與網路越來越緊密連結，有心人士利用網路宣揚攻擊言論或是激進理念的機會也大幅增加，也成為其進行溝通和合作的平台。網路世界提供了更多的機會，產生「迴聲室效應」，也允許了不需要面對面即可完成宣傳工作。因此，當網路輿情成為激進理念傳播的主要管道，其相關的情資若透過網路來蒐集，亦能達到事半功倍之效，其中公開來源情報（Open-source Intelligence）便是主要的情資利器。

美國前國防情報局局長Sam Wilson說過：「90%情報來自公開資料、其他10%則屬於機密資料」。公開來源情資一直以來皆為各國及各大企業專注的焦點，以前公開來源情報主要是以報紙、書籍、學術和技術刊物、政府公報、無線電廣播和電視等為蒐集對象，近來則衍生到社群媒體所產生的網路輿情。是以，如何透過工具蒐集網路輿情，並進行分析成為有用的情報，再做出適當的回應及行動，已經成為目前的趨勢。

目前已有許多企業開發出網路輿情分析平台，如Google的「Jigsaw」計畫、意藍資訊的「Opview」社群口碑資料庫以及「DailyView」網路溫度計等提供相關大數據分析資訊，可針對特定網路關鍵字做分析搜報，各家依不同的預算提供不同客製化的報表。而一般企業行號，亦可透過網路上既有的分析搜尋工具，針對特定的人事物掌握，進而有效分析網路輿情，運用在企業保防中，提升企業在主流社群媒體上活動的掌握度。

特定人資掌握

以美國為例，已有相關網站可查詢特定人於網路世界上暴露的資料，進而可掌握特定人：

‧ThatsThem（美國）：可以透過電話反查、輸入電子郵件位址、透過地址或位置搜尋人、輸入社交網路使用的ID、用IP位置找人、用車輛識別代號（VIN）搜尋找到想搜尋的人（圖2）。

‧Spokeo（美國）：一個搜尋人的網站，可透過公開紀錄和社交網路訊息找出人的年收入、宗教、配偶姓名、投資狀況、家中人數等（圖3）。

‧Pipl（全球）：輸入姓名、電子郵件、使用者帳號或電話號碼，加入位置資訊，透過搜尋社群媒體、部落格、新聞、電子雜誌等公開網站，找到相關人的聯絡資訊、個人資料、社交檔案等資料（圖4）。

PTT整合查詢

PTT為目前主流年輕世代網路社群，搜尋有關PTT主流版面或與企業自身相關版面的文章和相關回應，例如推噓文數量，進而反查發文或回應者相關資訊，即可找出使用者是否有特定回應群組行為，或針對性行為，判別是否為惡意攻擊，也可即時掌握年輕世代談論主題及趨勢。

Facebook整合查詢

搜尋有關臉書使用者的電子郵件、手機、帳號，以及使用者曾經去過的地方、按讚的連結、相關的影片、圖片或事件等等，即可以找出使用者的生活資訊及相關連結，亦可針對特定主流粉絲頁或社團追蹤訂閱，如爆料公社或地區性、特定事務性社團，進而即時掌握普羅大眾談論主題。

Dcard整合查詢

Dcard為大學世代新興主流社群，查詢Dcard主流熱門討論主題，發文來源的大學群組等相關資訊，企業便可針對特定校園、科系所發布的內容、了解企業相關領域於大學生世代相關議題。

地圖整合查詢

整合Google衛星、Google街景、Google 地球、Bing衛星及Bing街景功能，透過輸入完整地址或GPS資訊，找到相關地圖資訊，特定的地理位置亦有相關評論及人物資訊可參考。

同業競爭偵防

網路輿情分析除了可運用在企業保防之外，也能夠在同業競爭偵防工作上發揮效果。企業同業往往有相同的市場及消費族群，傳統的消費分析往往須透過問卷、實體消費觀察、傳統媒體報章等方式掌握市場趨勢及同業發展，而當企業都開始使用網路宣導或網路公關行銷與推展業務時，便無意間於網路世界中暴露自身企業的業務進展。

企業若能定期追蹤競爭者於網路輿情的關鍵動態，透過上述的網路主流社群進行資訊分析，就可以即時掌握整體市場上同業間的進展及彼此的網路聲量。

重大危機事件維穩

不同於上述著重在蒐集與分析網路輿情，運用社群媒體協助企業自身網路輿情，積極與社會大眾溝通，也是強化企業遭遇重大危機事件處理的方式之一，例如華碩於2014年發表當年新一代ZenFone手機，於發布前夕便在各大社群延燒台灣版本價格高於中國大陸地區同規格的價格，華碩董事長隨即親上火線說明調整並廣於各大社群發表立場。

另一案例為麥當勞推廣得來速60秒完成服務事件，造成內部員工於社群媒體抱怨，引發勞保單位和網民的負面討論及追究，便即刻停止此項行銷活動，亦於網路社群調整策略。

創造正面宣傳能量

社群媒體不僅是可以利用於拓展社交的重要媒介，更有眾多使用者願意把企業或政府機關相關的網路社群加入自己的社群中，從中掌握企業或政府相關資訊。因此，進行政策行銷時能有更多元的行銷方式，使得政策可以透過雙向傳播、互動傳播、參與式活動以及回饋傳播等方式，達到更好的政策行銷效益。

以政府機關為例，美國「年度國情咨文」演說會傳達總統接下來政治理念與施政計畫。當越來越多民眾減少電視觀看時間，而選擇從網路看直播新聞，白宮順應此趨勢，利用社群媒體來提高網民對「國情咨文」的關注度，改變傳統對「國情咨文」內容預先保密的做法，預先在各大社群媒體平台公布演說內容，提高人民對「國情咨文」的關注。而目前台灣各政府機關都有成立社群粉絲頁（圖5），宣導機關正面形象、宣導政策及相關法規，彌補傳統官方網站的制式化功能。

化解負向資訊

企業或機關在運用正面網路輿情行銷政策時，也必須高度重視負面網路輿情所造成的影響。當網路資訊升級為焦點事件，甚至事實和網路輿情出現偏離，在網民、傳統媒體等多種力量的推波助瀾下，輿情的發展因沉默螺旋與群體極化效應，極易出現失控局面，成為所謂假消息在各大社群流竄，因此在面對負面網路輿情時，必須及時公布資訊化解負面猜疑（圖6）。

網路輿情運用之隱憂

對於涉及公共利益或攸關企業市場的事件，可藉由網路輿情的掌握與運用，讓機關或企業從回應中認定民眾觀感，分析其型態或趨勢，找出影響或緩解事件的做法，相對於傳統的輿情應用是極具效益的做法。但仍須未考量運用網路輿情可能產生以下隱憂：

分析上的風險

首先，過度注重單一平台分析，容易造成判斷偏頗。網路輿情藉由社群媒體的傳播，創造出迅速爆紅的話題人物或新聞，例如館長、連千毅等。不論是爆紅的人物或話題，都是依據不同的平台特性來做行銷，例如Mobile01論壇的特性可能是生活科技相關為主、Facebook與Yahoo新聞能短期高度曝光但延續性低、觀看直播平台族群較年輕化等不同特性。

再者，因為網路科技與儲存技術快速地發展，網際網路正在迅速改變社會，也因為快速的變動，導致數位落差的情形也加快地惡化。因為數位落差的情形，網路輿情可得的分析資料將大量集中在某個群體中。舉例來說，擁有智慧型手機的民眾可能集中於社經地位中上的民眾，且智慧型手機與連網設備對於社經地位較低的民眾來說並不是必需品，因此不同的族群之間產生的資料量便有所不同。換言之，分析資料的母群體可能因為數位落差的原因，難以正確推論。

運用上的風險

社群媒體不同於電視或傳統的媒體，例如電視媒體僅是單向地向民眾傳遞訊息，相對地，社群媒體是一個由許多使用者共同參與的平台，其通常無法對使用者的回應有所設限或控制權限。因此，機關或企業無法期望民眾的回饋都會是正面的，因此在應用社群媒體之前，必須謹慎地擘畫如何因應面對與承擔非預期的效應與風險，而在網民、傳統媒體等多種力量的推波助瀾下，輿情的發展更常因沉默螺旋與群體極化效應而產生變化。網路輿情普遍存在運用上的問題有五個風險面向：

1. 強化偏見：謠言強化了人們心中既定的偏見，再次透過社群媒體散播。

2. 僅於同溫層發揮作用：民眾通常只跟思想相近的人溝通，甚至想對那些不認同的人取消追蹤或封鎖。

3. 極端化：網路留言容易流於偏激的言語暴力。

4. 欠缺有效意見：人很難改變自己想法，社群媒體雖使民眾溝通變得快速而簡潔，卻也迫使民眾使用濃縮文字對複雜事務陳述意見。

5. 難以完整雙向溝通：社群媒體往往塑造成利於宣傳、張貼自己想法，或是對嚴肅議題發表百字淺見，主要仍為民眾是在「對他人說話」，而非真正的互動溝通。

結語

網路輿情的發展，現已具相當規模性且瞬息萬變，若能妥善運用，即可達成協助政府機關或企業的保防工作效能提升、查證負向訊息、提升形象、掌握並即時回應民意、促進內外資訊溝通等。網路輿情確實能協助機關或企業協助掌握自身於網路世界的正負聲量與推廣政策，但運用網路輿情若稍有不慎，即可能產生認知偏差與失控的局面。因此，機關及企業在現今網路輿情的運用上，除了需要有開放的文化去認識，也務必謹慎小心操作及應對，以因應科技時代的潮流。

＜本文作者：台灣E化資安分析管理協會（ESAM, http://esam.nctu.me/esam/） 中央警察大學資訊密碼暨建構實驗室（ICCL），1998年12月成立，目前由王旭正教授領軍，並致力於資訊安全、情資安全與鑑識科學，資料隱藏與資料快速搜尋之研究，以為人們於網際網路（Internet）世界探索的安全保障。（https://sites.google.com/site/iccltogether/）＞