點數經濟可以培養商家的忠誠客戶，客戶越忠誠，其所提供的個資種類與內容就越多，更有利於精準行銷。點數行銷的手法固然有助於綁住客戶以建立深入而長久的關係，也應符合個資法的規定，才能建立穩固的信任關係，把客戶牢牢留住。
消費者的個資與交易資訊所累積的大數據是企業行銷的重要參考資訊，經過分析研究後再透過各種行銷手法以創造商品與服務的銷售佳績。行銷的手法千變萬化，但也應注意個資法的限制，讓消費個資成為行銷的推進器而非絆腳石。
行銷好比一場足球賽
行動上網越來越普及後，企業更容易推動數位行銷，例如商家利用Google搜尋引擎平台購買關鍵字廣告、透過臉書或部落格等社群網站進行口碑行銷、藉由企業官網及社群網站推出限量搶購的飢餓行銷、以卡片或App累積消費點數作為兌換或折抵之用等手法。行銷的方式多樣化且環環相扣，猶如足球賽一直不停地進行打卡、按讚、上傳、下載等小組短傳，最後再臨門一腳破網得分，尤其在結合使用者個資、瀏覽紀錄、消費習慣及地理位置等資料的大數據以及各種App的新創應用之後，更可發揮精準客製化的威力。
行銷起源於銷售，但不等於銷售。沒有行銷的成本支出，就很難創造銷售佳績的收入利潤。以足球比賽為例，如果銷售是臨門一腳的進球得分，行銷就是進球前一連串的傳球與助攻。梅西與C羅進球的風采備受崇拜，但若少了其他球員的穿針引線，也難以成就足球先生的光環。行銷不是單純的商業數學，還與資訊及心理息息相關。企業透過對消費資訊的掌握與分析，藉由種種行銷活動影響消費者的心理而促發其購買行動。消費履歷的相關資訊可能涉及個資法所保護之標的，企業蒐集、處理及利用消費個資應做到「告知後同意」的SOP，也應建置適當的資安措施，才能如行雲流水般運球得分，而不會因犯規被裁判吹哨判罰。
關係行銷與點數經濟
在網路世界中可說是「有關係就沒關係，沒關係就有關係」，藉由各種社交關係（如朋友、粉絲、歌迷、球迷）發展成客戶關係。現代行銷學之父Philip Kotler認為行銷的主要目標是和所有可能直接或間接影響企業行銷活動的個人與組織，發展深入而持久的關係。此即「關係行銷」（Relationship Marketing）的概念，其中很重要的關係對象即為「客戶」。不僅要做到了解你的客戶（Know Your Customer，KYC），還要透過各種方式發展深入而持久的關係。對於忠誠客戶（Loyal Customer）更要能提供優惠以增加黏著性，形成互利循環的關係網。現今流行的「點數經濟」行銷模式即為關係行銷的具體實踐。
近年來，百貨流通業紛紛推出紅利集點的行銷方案，遠百／?Sogo有HAPPY GO，統一超商有OPENPOINT，全家便利商店與悠遊卡、中華電信等公司結盟推出UUPON紅利集點平台等，可說是群雄併起，搶攻客戶的心占率。傳統殺價式競爭的缺點是低價搶來的客戶，忠誠度不高，一旦對手降價回應，又被利誘搶走，形成惡性競爭。點數行銷模式不打殺破頭的價格戰，改以提供點數的方式，讓回頭客可以享受下一筆消費的優惠或贈品，達到良性循環。藉由擴大合作廠商的規模形成實體與虛擬的商圈聚落，可達到網路效應：讓累積的點數很好用而吸引越多的商家與消費者加入。除提供點數轉贈給朋友順便拉客之外，更有透過異業結盟的方式讓點數可以移轉作為另一項商品或服務折抵所用，例如特約加盟之銀行信用卡的紅利點數可轉換為OPENPOINT在統一超商消費使用；加入UUPON集點計畫的消費者，可將使用悠遊卡搭乘大眾交通工具所累積的點數作為合作商家消費折抵之用。此外，點數還可與支付工具（如iCash、HappyCash）結合發揮類似數位貨幣的功能。
點數經濟可以培養商家的忠誠客戶，客戶越忠誠，其所提供的個資種類與內容就越多，更有利於精準行銷。點數行銷的手法固然有助於綁住客戶以建立深入而長久的關係，也應符合個資法的規定。
商業行銷的個資保護機制
企業利用消費個資行銷做出適當的商品推薦以爭取交易機會，亦須維護個資安全，才能建立穩固的信任關係，把客戶牢牢留住，主要可分成兩大面向：
A.權益面：不僅要讓客戶知悉網站的隱私政策以及哪些個資將被如何搜集與利用，更要賦予客戶同意權，此即「告知後同意」的個資保護機制。
B.技術面：強化資安措施，防止內鬼外洩以及駭客入侵系統而竊取個資。
企業應保留其資安措施取得認證，以及對客戶已告知並獲同意蒐集利用個資的相關證據，以備將來遭控違法時，得證明無故意或過失而免責。
此外，個資法第20條針對行銷，還賦予當事人「拒絕接受行銷」之權，因此，企業在行銷資料中除提供告知後同意的機制之外，亦應提供行銷之相對人表示拒絕接受行銷之方式，如按鈕取消訂閱。
在行銷實務上，還需注意合作廠商間就消費個資的流用，此涉及間接蒐集個資，例如購物商場（如實體百貨商場或線上購物網站）將直接搜集到的消費個資提供給合作廠商，該合作廠商自商場取得消費個資，即屬間接蒐集個資的類型。商場直接搜集消費個資固然應依個資法規定，而其提供個資予合作廠商的行為因屬於個資的利用，亦需取得消費者同意。至於該合作廠商自商場間接蒐集消費個資，則應主動告知個資來源以及其他法定告知事項，才能進一步處理或利用（個資法第9條）。
點數經濟的行銷模式亦須落實前述個資保護機制，才能獲得客戶的信賴。值得一提的是，在UUPON紅利集點平台的案例中，全家便利商店與悠遊卡、中華電信等公司合資設立點鑽整合行銷公司並依公平交易法向公平會為事業結合之申報，公平會不予禁止但附加之負擔即包括會員個資保護辦法之制訂與公告，且要求參與結合之事業不得取得點鑽公司之會員個人及交易資料（參見公平會103年公結字第103002號決定書），可見個資保護在市場競爭上也受到公平會的重視。
＜本文作者：陳佑寰，目前為執業律師。國立台灣大學法學碩士，美國賓夕法尼亞大學法學碩士。專攻領域為智慧財產權法、高科技產業議題及資訊法等。＞