商業行銷花招百出，其目標都在於吸住消費者的眼球，打動其心，以促成銷售，再啟動下一波的循環。無論是行銷還是銷售，均應注意重視個資保護，方能獲得消費者的長期信任，走好走穩永續經營的商道。
現今商業活動在實體與網路世界都如百花齊放般盛行，不管是採取行銷還是銷售的商業模式，已滲透到人們生活的每個層面。未來進入元宇宙的世界，商業化更是會無孔不入。臉書執行長祖克柏曾在國會聽證會上被參議員問到：「如果客戶不付費，臉書如何延續商業模式？」祖克柏回答：「我們賣廣告」。蘋果執行長庫克在某個場合說：「如果一款網路服務是免費的，那麼你並不是客戶，而是商品」。誠然，我們以為自己是消費者，但實際上卻常常是「被消費者」，被消費掉我們的個資隱私。
行銷與銷售兩個面向
進入網路時代後，面臨商品資訊氾濫以及銷售渠道變多，消費者反而更難從琳瑯滿目的商品做出適當選擇，因此行銷的力道更具有巧勁。企業為吸引消費者目光，推廣品牌時常須結合社群媒體、大數據分析、AI技術等以做到口碑行銷與精準行銷，而各種行銷科技（MarTech）也應運而生。甚至連政治活動都商業化而勤於做行銷，如動員網軍來帶風向，進而影響輿論及選票動向。
商業經營有兩個面向，一個是行銷，另一個是銷售，兩者具有鏈結的連動關係。行銷的英文是Marketing，也就是市場（Market）的進行式，讓人感受到把市場攪動的活力。行銷與銷售（Sale）有關，但並不相同。商業競爭常需要行銷以促進商品的銷售。行銷可說是銷售前的一連串動作，此猶如籃球賽透過不斷地小組短傳（即行銷）再妙傳給處於最佳位置的球員上籃得分（即銷售）。銷售可以帶來收益，行銷則需支出成本。如果行銷得宜，可刺激更多的銷售，帶來豐厚的收益，花錢行銷也就值得。
行銷學大師Philip Kotler提出在網路時代的5A行銷路徑，也就是A1：認知（Aware）、A2：吸引（Appeal）、A3：詢問（Ask）、A4：行動（Act）及A5：倡導（Advocate）。基此，品牌行銷除了要透過廣告、傳播讓客戶知道該品牌（A1），還要具有吸引力（A2），讓客戶讚嘆之外還會進而向朋友、網路（如Google、Facebook）、品牌企業詢問產品相關資訊（A3），乃至到實體或網路商店做出購買的行動（A4）。銷售固然是行銷的目的，但並不是終點。5A路徑更重視購買後的倡導推薦（A5），亦即客戶不僅繼續使用這個品牌產品，還將好口碑透過按讚推文讓給其他人知道，導入另一個5A路徑的良性循環。
三流現象：流量、留量及匯流
行銷有如漏斗般，將行銷的「流量」轉化為銷售的「留量」。行銷與銷售都兼顧固然重要，實務上也有商業模式偏重某一方，以行銷為主的商業模式重視流量，越多人瀏覽、關注、按讚、留言、分享、訂閱、開啟小鈴鐺、成為粉絲，帶來越多流量，也越有社群影響力，此即影響力行銷（Influencer Marketing）。社群網站、影片分享網站、新聞網站、網紅、KOL（Key Opinion Leader）等都是此種類型。
至於以銷售為主的商業模式，則是以銷售商品所獲得的收入為業，可能是銷售有形無形商品，或是各種服務，收費方式可能是按數量計價，或是按時間計價採取訂閱制。購物網站、網拍業者、串流影音平台、批發零售商、傳直銷業者等都是此種類型。這兩種商業模式可以看成太極生兩儀，彼此循環互導，將行銷的流量轉化為銷售的留量，形成生生不息的生態系統。實務上有業者本來採取經營社群行銷模式，再跨入商品銷售模式，例如LINE已進入電商領域；也有本來以商品銷售模式為主，再涉足社群行銷模式，例如全家便利商店也經營網路社群。許多集團企業旗下公司經營之行銷與銷售更容易彼此交流合作。而傳直銷與社群行銷的結合已顯示強大的火力。不論出發點的商業模式為何，最後都「匯流」在一起，可說是殊途同歸，全盤運作將「流量」轉為「留量」，構成全方位的競爭。
行銷與銷售都必須重視個資保護
業者在行銷與銷售時，會透過各種方式以更了解客戶喜好與需求，從而提供精準的行銷，將商品成功銷售給適合的客戶。例如串流影音平台業者如Netflix不僅蒐集利用使用者的個資，也能透過大數據及AI分析更深入了解使用者的行為模式，從而建構出個別使用者的圖像；而對於所有使用者的綜合分析，可進一步分類及勾勒出客戶群組圖像及流行趨勢。這些資訊有助於業者對使用者提出推薦影片的建議，而增進使用者對其服務的喜愛與浸潤式體驗，亦有助於業者於平台上引進深具吸引力的影視內容，甚至跨足自製或合製影片以掌握內容IP。
個資保護已是大數據時代的重要議題，必須尊重當事人的個資自主決定權，此為司法院大法官會議釋字第603號解釋所明揭，而具體落實的法律即為個資法。過往忽視個資保護者固然可靠大量蒐集處理及利用客戶個資來獲得競爭優勢，但在相關法律與執行的日趨嚴厲下（如個資法之制定、歐盟通過GDPR個資保護指令以及美國政府重罰臉書對客戶隱私保護之違失），個資隱私保護能夠做得好也變成是一種競爭優勢，AI及各種技術措施亦應朝促進個資隱私保護的方向來發展，成為企業遵法與政府執法的利器。
個資保護措施主要可分成兩大面向：一是權益面，要讓消費者了解業者的隱私權政策以及哪些個資將被如何蒐集與利用，更要賦予同意權，此即「告知後同意」的個資保護機制。二是技術面，亦即強化資安措施，防止內鬼外洩及駭客入侵系統而竊取個資。此外，對於商家利用個資進行網路行銷的手法，當事人得依個資法第3條規定請求商家停止蒐集、處理或利用，並得請求刪除個資。
商業行銷花招百出，其目標都在於吸住消費者的眼球，打動其心，以促成銷售，再啟動下一波的循環。無論是行銷還是銷售，均應注意重視個資保護，方能獲得消費者的長期信任，走好走穩永續經營的商道。
＜本文作者：陳佑寰目前為執業律師。國立台灣大學法學碩士，美國賓夕法尼亞大學法學碩士。專攻領域為智慧財產權法、高科技產業議題及資訊法等。＞