在大數據以及平台經濟的浪潮下，網路零售平台除了享有網路效應之外，還可取得供需方的各種數據來優化行銷與銷售策略。然而平台大賣家看到美麗銷售數據的同時，卻也有讓人哀愁的一面，歐盟執委會經過長期調查初步認定Amazon涉嫌利用其平台市場上第三方賣家非公開的商業數據，違反歐盟的反壟斷規則；而中國的市場監管總局則發布《平台反壟斷指南稿》，包括阿里巴巴在內的平台業者都烏雲罩頂。
雙11（11月11日）的網購促銷活動已成為廣大民眾的購物嘉年華，不僅開山祖師阿里巴巴集團旗下的淘寶、天貓等迭創佳績，台灣的眾多電商平台如PChome與momo網購雙強等也加入戰局。網路生意強強滾，實體世界則出現物流外送滿街跑以及便利超商變成取貨倉庫的都市奇觀。 在大數據以及平台經濟的浪潮下，網路零售平台除了享有網路效應之外，還可取得供需方的各種數據來優化行銷與銷售策略。平台大賣家看到美麗銷售數據同時，卻也有讓人哀愁的一面。美國的Amazon與中國的阿里巴巴是當今世界最受矚目的兩家網路零售平台業者，然而歐盟執委會經過長期調查後在今年（2020）11月10日初步認定Amazon涉嫌利用其平台市場上第三方賣家非公開的商業數據，以使Amazon自己的零售業務受益，此舉扭曲了網路零售市場的競爭，違反了歐盟的反壟斷規則；而在雙11購物節當天，中國的市場監管總局則發布了《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，簡稱《平台反壟斷指南稿》）的公告，包括阿里巴巴在內的平台業者都烏雲罩頂。
Amazon的數據競爭踩到反壟斷紅線
網購平台業者的經營模式可能是從供貨商買斷商品然後自己在平台上賣賺差價，也可能是讓眾多賣家在平台上賣而由平台賺佣金，亦可能是兩者兼具，但會有球員兼裁判的疑慮。
歐盟執委會在經過長期調查後提出反對意見書給Amazon以供其答辯與釐清案情，但尚未做成最後決定。不過，歐盟執委會指出Amazon作為平台具有雙重角色：一是它提供市場讓獨立賣家可以直接向消費者出售商品；二是它在同一市場上以零售商的身分銷售商品。Amazon作為市場服務提供商可以獲悉第三方賣家的非公開商業數據，例如訂購與發貨的商品數量、賣家在市場上的收入、賣家供貨報價的訪問次數、以及關於發貨、賣方過去的表現、其他消費者對商品的索賠等數據。歐盟執委會初步調查後發現：Amazon的員工可以使用大量非公開的賣家數據，這些數據直接流入該業務的自動化系統，進而將這些數據匯總並用於優化Amazon自家商品的零售報價及商業戰略決策。例如Amazon將其推出的自家商品集中在商品類別中最暢銷的商品上，並根據競爭者的非公開數據來調整其報價。這些狀況如果得到證實，恐違反《歐盟運作條約》（TFEU）第102條，該條禁止濫用市場支配地位。
中國關於平台經濟的反壟斷指南
包括阿里巴巴在內的許多平台巨頭，也必須接受政府監管。中國的市場監管總局在雙11購物節當天發布的《平台反壟斷指南稿》並非橫空出世，而是就2008年施行的中國反壟斷法應用於新興的平台經濟領域，以作為執行的重要參考。該指南經過徵求意見並修改確認後即公布施行。中國反壟斷法相當於我國公平交易法中關於限制競爭的規範，旨在處罰對市場競爭產生排除限制影響的壟斷行為，主要有3種類型：1.壟斷協議、2.濫用市場支配地位的行為、3.經營者集中。
值得注意的是在《平台反壟斷指南稿》中，有多處從平台業者所掌控利用的數據及演算法分析提出相應的管制作法，例如：
1.壟斷協議方面
具有競爭關係的平台經濟領域經營者可能利用數據及演算法實現協調一致行為，達成固定價格、分割市場、限制產（銷）量、限制新技術（產品）、聯合抵制交易等橫向壟斷協定。此外，平台經濟領域經營者與交易相對人可能利用數據和演算法對價格進行直接或間接限定，或是利用技術手段、平台規則、資料和演算法等方式限定其他交易條件，而達成固定轉售價格、限定最低轉售價格等縱向壟斷協議。
2.濫用市場支配地位行為方面
具有市場支配地位的平台經濟領域經營者，可能濫用其市場支配地位，無正當理由拒絕與交易相對人進行交易，排除、限制市場競爭。分析是否構成拒絕交易，會考慮業者在平台規則、演算法、技術、流量分配等方面是否設置限制和障礙，使交易相對人難以開展交易。此外，控制平台經濟領域必需設施的經營者，若是拒絕與交易相對人以合理條件進行交易，也是違法的；而在認定相關數據是否構成必需設施，一般需要綜合考慮數據對於參與市場競爭是否不可或缺、數據是否存在其他獲取管道、數據開放的技術可行性，以及開放數據對佔有數據的經營者可能造成的影響等因素。另就限定交易與差別待遇等濫用市場支配地位行為也會考量數據及演算法的不當運用。
3.經營者集中方面
反壟斷執法機構評估平台領域經營者集中（也就是企業併購）的競爭影響時，就經營者對市場的控制力方面也會考量經營者掌握和處理數據的能力、對數據介面的控制能力；而就經營者集中對市場進入的影響方面，也會考量經營者獲得技術、智慧財產權、數據、管道、用戶等必要資源和必需設施的難度，以及進入相關市場需要的資金投入規模，與用戶在費用、數據移轉、搜索等各方面的轉換成本等因素。
平台的數據競爭也會受到約制
平台經濟儼然已成為網路時代的主流商業模式，而平台業者能夠發展茁壯的主要原因之一在於能蒐集、處理及利用平台供需多方的各種數據，還能分析不同地區、時段、族群、商家的交易項目與行為而多元應用，可說是得數據者得天下。然而，數據的使用除了需注意個人資料及營業秘密的保護之外，亦應受到競爭法規之約制。平台的用戶雖追求好康的打折優惠，但可不希望自己的個資遭到平台濫用而使得個人隱私與財務安全受到侵害。平台賺錢有數（術），也應建構公平的競爭秩序及保護參與者的權益，才能維繫品牌形象並永續經營！
＜本文作者：陳佑寰目前為執業律師。國立台 灣大學法學碩士，美國賓夕法尼亞大學法 學碩士。專攻領域為智慧財產權法、高科 技產業議題及資訊法等。＞