網路行銷花招百出行銷，尤其在結合使用者個資、瀏覽紀錄、消費習慣及地理位置等資料的大數據以及各種App的新創應用之後，更可發揮精準客製化的威力。除了自吹自擂宣揚自己的商品很好之外，網路行銷也可能採取負面行銷的手法，如不當比較競爭對手的商品或是發動網軍寫負評，卻可能因此觸法。
新冠肺炎病毒（COVID-19）疫情延燒，台灣升級警戒之後導致許多人們宅在家工作與學習，但購物的需求與慾望不減反增，只是消費管道從馬路改成網路，使得網路購物更為興盛。車流、人流明顯減少，但物流、金流則大幅增加，網購平台業績長紅，送貨時間卻因訂單暴增而延長。在防疫期間，人與人的結合變少，人與物的連結卻變得更多，此從大樓管理櫃台大量堆積住戶訂購的商品可見一斑。
病毒式傳播更具擴散效益
在市場競爭下，企業透過行銷以促進銷售。為爭取網購商機，需要積極推廣網路行銷。行銷固然是會增加成本的支出，但有效的行銷卻能促進銷售的收益，特別是病毒式行銷（Viral Marketing）的效力更強，更具擴散效應。
網路行銷花招百出，如PChome、momo、蝦皮等網購平台常舉辦各種促銷活動以及年度購物節慶，以買更多省更多的折扣、豐富的贈品贈獎等好康優惠，或是限時限量搶購的飢餓行銷方式，吸引消費者購物。又如商家利用Google搜尋引擎平台購買關鍵字廣告、在YouTube或其他影音媒體投放動態廣告、透過臉書或部落格等社群網站進行口碑行銷等手法。
尤其在結合使用者個資、瀏覽紀錄、消費習慣及地理位置等資料的大數據以及各種App的新創應用之後，更可發揮精準客製化的威力。值得注意的是網路行銷不是攬到客戶就罷手，還會進一步加深客戶喜好的黏著性，並藉由口碑推薦將客戶的朋友一個一個拉進來，有系統地經營品牌社群。網路行銷除了自吹自擂宣揚自己的商品很好之外，也可能採取負面行銷的手法，如不當比較競爭對手的商品或是發動網軍寫負評，卻可能因此觸法。
網路行銷應避免不公平交易
公平交易法中關於不公平競爭的規範，包括不實廣告、仿冒、不當贈品贈獎、營業誹謗、及其他欺罔或顯失公平的行為。例如有業者在購物網站上販賣防疫級空氣淨化清潔機，並宣稱衛生署「唯一」防疫產品推薦卻非真實而構成不實廣告（參見公平會公處字第105116號處分書）、有電訊公司在官網及廣告上推出辦光纖送有線電視促銷方案，贈品價值過高而構成不當贈品（參見公平會公處字第104036號處分書）、有業者在網站宣稱競爭對手之產品為仿製品，卻與事實不符而構成營業誹謗（參見公平會公處字第102107號處分書）。
網路廣告是網路行銷最常見的類型，公平會乃特別制定對於網路廣告案件之處理原則。在網購模式中，由供貨商與網站經營者共同合作完成之購物網站廣告，其提供商品或服務資訊之供貨商，及以自身名義對外刊播並從事銷售之網站經營者，均為該網路廣告之廣告主。國內許多電子商務平台皆有因供貨商刊登之廣告不實而一併遭公平會處罰之案例（參見公平會公處字第109014號處分書）。
廣告刊播應遵守真實表示原則，如有錯誤即應遵守及時更正原則。例如某購物網站銷售機車鼓煞商品，刊載市價73,000元／促銷價54,500元，卻無法提出該商品有以所載「市價」銷售之紀錄而構成廣告不實（參見公平會公處字第106111號處分書）。此外。廣告亦須遵守限制條件充分揭示原則，也就是事業刊播網路廣告，對於足以影響消費者交易決定之限制條件應充分揭示，避免以不當版面編排及呈現方式，致消費者難以認知限制條件內容，而有產生錯誤認知或決定之虞。綜合公平法之相關規範及實務常見違法類型，網路廣告不得有下列虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵：
1.廣告所示價格、數量、品質、內容及其他相關交易資訊等與事實不符。
2.廣告內容及交易條件發生變動或錯誤須更正時，未充分且即時揭露，而僅使用詳見店面公告或電話洽詢等方式替代。
3.廣告就相關優惠內容或贈品贈獎之提供附有條件，但未給予消費者成就該條件之機會或方式。
4.廣告就重要交易資訊及相關限制條件，未予明示或雖有登載，但因編排不當，致引人錯誤。
5.廣告宣稱線上付款服務具保密機制，但與實際情形不符。
6.廣告就網路抽獎活動之時間、採用方式、型態等限制，未予以明示。
7.廣告內容提供他網站超連結，致消費者就其商品或服務之品質、內容或來源等產生錯誤之認知或決定。
8.廣告提供網路禮券、買一送一、下載折價優惠券等優惠活動，但未明示相關使用條件、負擔或期間等。
此外，網路廣告常會就所提供商品之特定項目與他事業進行比較，以增進其交易機會。廣告主除就己身與他事業商品之表示須確保廣告內容與實際相符以免構成不實廣告之外，亦不得為競爭之目的陳述或散布不實之情事，致對他事業營業信譽產生貶損之比較結果，以免構成營業誹謗。
精準行銷也須留意個資保護
司法院大法官會議釋字第603號解釋及個資法宣示並賦予當事人「個資自主決定權」。原則上他人蒐集、處理及利用個資，皆應取得當事人事先的同意，亦受到當事人事後的控制。業者進行網路行銷甚至量身訂作的精準行銷，常會蒐集、處理及利用他人的個資，必須踐行「告知後同意」的原則。
對於商家利用個資進行網路行銷的手法，當事人得依個資法第3條規定請求商家停止蒐集、處理或利用，並得請求刪除個資。此外，依個資法第20條規定，非公務機關利用個資行銷者，當事人表示拒絕接受行銷時，應即停止利用其個人資料行銷。非公務機關於首次行銷時，應提供當事人表示拒絕接受行銷之方式，並支付所需費用。
網路行銷花招百出，但其目標都在於吸住消費者的眼球，打動其心，促成交易。行銷戲法推陳出新變化無窮，無論如何均應注意避免不公平競爭且須重視個資保護，方能獲得消費者的長期信任，走好走穩永續經營的商道。
＜本文作者：陳佑寰，目前為執業律師。國立台灣大學法學碩士，美國賓夕法尼亞大學法學碩士。專攻領域為智慧財產權法、高科技產業議題及資訊法等。＞