今（2022）年4月20日網飛（Netflix）公布2022年第一季財報，雖然營收相比去年同期成長10%，成長為78.7億美元，但全球新增訂閱數卻相對減少20萬名用戶，訂閱數從2億2,184萬降至2億2,164萬。
這是Netflix繼2011年10月份之後，第二次呈現不增反降的走勢，Netflix給出的解釋是，俄烏衝突的地緣性事件以及北美地區訂閱價格的上漲導致，同時還預估「用戶退訂潮」的態勢將延續到第二季，預計第二季將會出現200萬名用戶流失情況。由於投資人將訂戶數的成長視為Netflix營利的一大指標，因此Netflix當日收盤後股價跌逾25%。
市場競爭激烈：傳統媒體與科技巨頭爭相拓展原創影音串流
回顧Nexflix發展歷程，Netflix自1997年成立以來，第一次面對訂閱用戶數減少是在2011年10月，當時授權電影、影集等內容給Netflix的多家內容供應商，宣布終止與Netflix的合作，平臺瞬間流失80萬付費訂閱用戶。Netflix爲了不受限於內容供應商，因而開始投入原創內容自製，並結合3,300萬的會員數據分析消費者偏好。終於在2013年推出原創影集《紙牌屋（House of Cards）》，成功為Netflix帶入300萬新用戶，也奠定Nexflix原創自製結合訂閱制的商模路線。
然而，在新冠肺炎疫情帶動宅經濟的背景之下，愈來愈多美國傳統媒體與科技巨頭等爭相將發展重點轉移至影音串流服務，並仿效Netflix模式，積極透過併購強化內容自製的能力，或結合既有用戶或IP優勢拓展串流市場。面對各類對手的加入，及對手持續強化生產原創內容的能耐，使得Netflix過去以優質原創內容帶動訂閱制的絕對優勢不再。
國際傳統媒體巨擘積極利用內容產製及IP優勢，加強推出新串流服務及內容，包含Disney利用過去累積的IP優勢於2019年推出Disney+，並於2022年1月宣布創立新部門製作原創影集；AT&T旗下華納媒體與Discovery於2022年4月正式合併成為「華納兄弟Discovery」，將整合華納電影部門、HBO Max、Discovery+等串流服務；美國媒體娛樂公司Viacom CBS於2021年3月整合旗下美國五大電影製片廠派拉蒙與美國新聞電視台CBS推出新串流品牌Paramount+等。
用戶資源有限：時間與金錢有限，影音串流出現訂閱疲乏
第二個訂閱數下滑的原因為用戶資源有限，對於訂閱經濟而言，用戶的訂閱量取決於「可支配所得」、「可支配時間」兩個要素。尤其是媒體娛樂產業，「用戶時間」是最稀缺且珍貴的資源。
2017年的一次財報會議上，Netflix執行長Reed Hastings甚至表示將「用戶的睡眠時間」當作Netflix的競爭者之一，足以顯示用戶時間的重要性。
Netflix面對競爭對手爭先恐後地加入市場，且訂閱數持續攀升，例如Disney+ 2022年第一季付費訂閱數相較前一季度成長1,170萬人，達1.3億人。反觀Netflix卻面臨訂閱數下滑，一方面顯示對手已經開始瓜分用戶時間，另一方面則可以窺探出，某種程度影音串流市場已進入飽和，可能開始出現「跳轉」行為。
至於可支配所得方面，面對全球經濟緊縮之下，通膨率使得用戶開始重新考慮手上所累積的娛樂訂閱開銷，影音串流平台出現用戶個人預算排擠的現象。
整體而言，在影音串流市場競爭者眾多、疫情紅利逐漸消退、通貨膨脹等因素之下，影音串流的訂閱用戶開始出現「訂閱疲乏（Subscription Fatigue）」的現象，間接導致Nexflix進入訂閱數負成長及營收成長放緩的階段。
限制共享帳號：將共享帳號者轉為付費用戶，增加訂閱數
面對其他串流媒體的競爭侵蝕其成長，Netflix在此次的季度股東信中特別提出，雖然全球有2.2億的付費訂閱用戶，但估計另有1億用戶透過共享帳號密碼而未付費，被指暗示將開始打擊非同住者共享用戶。
在公布2022年第一季財報與股東信之前，Netflix早於2022年3月已先在智利、哥斯大黎加與秘魯三個地區試行以IP偵測非家庭成員的共享帳號者。當系統發現IP位址與帳號擁有者的IP位址不相符時，將自動跳出公告提醒使用者「需自行申辦帳號才能繼續使用」的警告訊息，要求共享帳號者支付額外費用（約新台幣60～85元），轉化成付費用戶。從試驗計畫來看，限制共享帳號以增加新的訂閱數，將是Netflix下階段增加營收的做法之一，不過此種限制共享的模式，是否能帶動訂閱數成長，抑或是流失更多訂閱用戶，將值得觀察。
增加廣告方案：藉平價方案帶動新訂閱數，同時廣告變現
一直以來，Netflix的核心商業模式為訂閱影音隨選（Subscription Video On-Demand，SVOD）服務，亦即在串流平台上沒有任何廣告，僅依照會員的訂閱費用來盈利。
然而，此次面對訂閱用戶下滑的情況，雖然透過漲價能有效提高營收，但是已經開始流失訂閱用戶。因此Netflix一改之前堅決反對在串流平台投放廣告的態度，鬆口將跟進Hulu、HBO Max、Paramount+以及Disney+等競爭對手，推出平價版的廣告方案，顯示Netflix下一步策略為以「會員分階」的方式，將價格敏感度高消費者轉化為新用戶，重新帶動訂閱數成長；同時更希望藉由廣告加速變現的能力，為Netflix創造新金流來源。
摸索遊戲服務：一連併購三家遊戲開發商，推出多款IP手遊
除了以「限制共享帳號」及「增加廣告方案」兩個策略來增加訂閱數之外，Netflix更是積極尋找影音串流之外的第二成長曲線。
Netflix為了爭取用戶花費更多時間停留在平台上，於2021年宣布跨足遊戲領域，並優先發展行動遊戲。在宣布進軍遊戲市場後，Netflix一連併購三家遊戲開發商及推出17款手遊，提供訂閱用戶免費下載遊玩。不過從推出的內容觀察，目前Netflix聚焦於輕度的手機遊戲開發，包含將IP改編為手遊或開發簡單的益智單機遊戲等，一方面可以擴大行銷Netflix的原創內容，另一方面，這種模式對於仍在摸索遊戲服務的Netflix而言，可以最小化成本與技術需求，相對風險也較低。
在疫情紅利逐漸退去後，加上強勢的競爭對手瓜分市場等，Netflix不得不改變單純向C端收取訂閱會費的商業模式，尤其面對整個影音串流市場進入訂閱疲乏的狀態，推出平價的廣告方案，向B端收取廣告金流，成為Netflix甚至是大多數影音串流平台短期快速變現的解方。而Netflix向廣告妥協之舉，顯示在影音串流產業中「訂閱用戶」與「廣告」不再是單選題，能讓消費者自行衡量判斷價值、選擇合適的方案的「混合式訂閱制」成為大勢所趨。
＜本文作者：王琬昀現為資策會MIC資深產業分析師＞