較慢的影片起步時間會增加影片捨棄率，影片緩衝會減少使用者觀看時間，不良的影片播放經驗會導致使用者不願再回到網站。影片播放不流暢的兩個主要原因包括網路阻塞和網路延遲，這兩個問題在傳輸距離愈長和跨越網域的情況下益發嚴重。
網路影音的爆炸性成長為拓展企業收益和提升使用者參與帶來了新的機會。雖然影音行銷早已納入許多企業的電子商務策略中，但企業依然缺乏有效的工具與數據來了解影響使用者參與的因素。
思科預測到了2016年，影音將會佔據全球86%的消費者網路流量；而根據創市際ARO（Access Rating Online）的調查報告，台灣網路使用者每個月花6小時瀏覽線上影片。這些驚人的數據顯示出線上影片所帶來的無限可能性。目前媒體和娛樂公司將線上影片視為創造新客群、提升現有客群參與度、探索新的分銷管道以及為企業創造新的收入來源的最佳利器。
為了讓線上影音發揮最好的效果，企業需要一個更強大且有數據支撐的工具來了解如何讓使用者完整看完線上行銷影片。直到最近由Akamai和美國麻省大學阿默斯特分校的一篇研究《影片串流品質影響使用者行為》，產業界才有實質的數據證明較好的影片表現確實能夠提升使用者參與程度，並且降低觀看者在中途放棄觀賞影片的機率。
這份研究分析了兩千三百萬個線上影音樣本，總觀看時數達兩億一千六百萬分鐘。報告中檢視線上影音播放順暢度和使用者行為上是否有顯著相關，它主要關注以下三點：
- 在影片開始前，較長的等待時間會不會讓更多使用者捨棄影片？
- 影音緩衝會不會讓使用者減少看影片的時間？
- 不好的觀賞體驗會不會讓使用者較不願意回到網站？
這個結果首度量化了影片播放品質不佳的影響，並且針對顧客期望落空對企業帶來的影響提供了具體的證據。
用戶的耐心：兩秒鐘
量化數據顯示，若影片起步時間超過2秒以上，使用者就會開始放棄觀看影片，且每多1秒的延遲時間就會多讓6%的使用者離開。
快速的起步時間對影片來說非常重要：延遲5秒的起步時間就會讓影片失去1/4的觀眾，若是10秒則一半以上的觀眾都離開了。這顯示了就算是幾秒鐘的延遲都會讓企業失去幾百萬美元的潛在收入，更遑論對品牌形象的傷害。
再更進一步的探討，影片的長度決定了使用者對影片起步時間的耐心程度：網友對於長度較長的影片的忍耐度較高，像是電視影集，但對於較短的影片則較沒耐心。
Krishnan and Sitaraman的研究深入探討影片緩衝時間對使用者觀看時間的影響。這個研究挑選相同地區、以相同種類連線方式觀看相同影片的受試者，給予不同程度緩衝時間的影片加以比對。在這份研究中指出，當影片播放不順暢時會影響網友未來重返網站的意願。
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| ▲對於運用線上影音來行銷及營利的企業而言，影音播放的順暢與否，將強烈考驗使用者的耐性，並直接衝擊行銷效果、付費訂閱及廣告收入。（資料來源：Akamai） |
在受試者看完影片一週後，數據顯示觀看不流暢影片的受試者，其網站回流率通常會比沒有遇到影片播放問題的受試者低2%…^3%，這也意味著企業將會失去2%…^3%顧客。而這些後續效應通常是持續且累進的，並且可能透過廣告收入、觀看收入或減少訂閱更新讓企業損失上百萬美元並增加維護需求。
採行高度分流網路
影片播放不流暢的兩個主要原因，包含發生在終端使用者和影片本身伺服器之間的網路阻塞和網路延遲，這兩個問題在增加傳輸距離和跨越網域的情況下會益發嚴重。一個高度分流的網路可以透過距離終端使用者最近的網路服務供應商來提供影音訊號。這將會大幅減少傳輸錯誤和丟包機率以及其他的延遲，讓影片起步時間加快並有良好的播放品質。
一個高度分流的網路也可以提供最佳的擴充性和可靠性。分散的網路節點可高度容錯，即使發生大規模的網路故障，它可以在不影響網速的情況下吸納爆衝流量和大型盛事的瀏覽量。這些優點讓企業能夠掌握促銷和病毒行銷的契機而不會扼殺成功的機會。
可調適位元速率串流技術可以讓終端使用者享受到較快的影片起步時間，並且減少影片緩衝時間。透過這項技術，影片位元率會及時因應網路延遲、可用頻寬和終端裝置的能力來做調整。若在影片播放中途出現丟包情形，影片串流則會降低位元率直到情況有所改善，來防止影片暫停或是緩衝情形的產生。另外，影片透過從低位元率慢慢調高到高位元率能讓影片播放更流暢，讓使用者享受更好的影片播放品質並減少影片捨棄率。
精細分析測量有必要
有效的分析解決方案不僅能幫助企業監測使用者經驗和排除障礙，同時也可以達到整合產品、管理分銷策略並從中瞭解增加線上收入的主要因素。
結果分析解決方案必須提供即時並且完整的服務資訊，例如成功和不成功的觀看次數、影片的可用性、緩衝比率、平均位元率和錯誤次數。除此之外，它也應該提供深入的使用者行為數據，包括依據不同地區、使用者裝置和連接速率等因素分類的播放時間、影片捨棄率和使用內容數據等。
為了瞭解重要數據像是使用者數量和總觀看時數等，網站需要一個更精準的方法來分析不同原因導致的使用者差異化行為。目前大部分的網路影片數據分析工具都還沒辦法有效測量影片播放和使用者行為的關聯，不過在 Krishnan和Sitaraman的研究裡針對網路影片首次有了精密且正確的分析，證實影片播放品質會對使用者行為有非常重大的影響：較慢的影片起步時間會增加影片捨棄率、影片緩衝會減少使用者觀看時間、不良的影片播放經驗會導致使用者不願再回到網站。
這顯示了持續提供良好影片使用者經驗的企業能夠得到競爭優勢，改善影片播放品質能同時增加企業相關利益。隨著現今網路影片使用者族群的增長，就算是一個小小的改善也能創造巨大的利潤增長，無論是在影片計次付費、訂閱或是廣告收入上。
這個研究顯示了，持續改進測量、分析和了解使用者行為和喜好的企業就是那些能夠掌握網路影片廣大潛力的企業。透過諸如Akamai等業者提供的智慧型網際網路平台服務，則可望取得強大但容易使用的雲端整合工具來應付網路影音流量、儲存和遞送所帶來的挑戰。
（本文作者現任Akamai香港暨台灣地區總經理）