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2019/1/23

網路零售邁向AI時代 華碩運用科技遭歐盟視為壟斷開罰

演算法監控管制電商售價 新數據應用恐違競爭法

陳佑寰
網路交易已成為人民日常生活的基本動作,比價更可說是網民人權。惟廠商也可能想要為維持經銷體系價格的穩定性而限制轉售價格,甚至透過價格監控技術來維持一定價格,或是追蹤低價並加以規整,此會限制市場之自由競爭及損害消費者權益,華碩遭歐盟處罰案可資參考。
現代人滑手機在網路上買東西,可說是日常生活的一部分。利用搜尋引擎與比價網站,更可在彈指之間做到貨比三家不吃虧。但如果網路商店彼此勾結而維持固定價格,或是受到上游供貨商的要求而限制轉售價格以致於呈現一致性的定價,將損及消費者比價的權益,也會降低市場自由競爭的效能,此則牽涉到競爭法的管制。

值得注意的是,隨著網路技術的發展,實務上更發展出價格監控的演算法,讓廠商得以追蹤網路上各種商品的價格變動,一旦價格下滑,則可迅速介入,使得廠商藉由此一技術更容易維持價格壟斷的聯合行為,或是限制轉售價格,讓人見識到在網路世界裡,果真是技術為王!

網路交易扭轉商業運作

網路在商業市場上的滲透力早已是無所不在。消費者買的東西如果品牌或是品質一樣,當然想買便宜的。在實體世界裡,想要貨比三家不吃虧,可得要勤於走動訪價。但在網路世界,在家不出門用手比一比即可到處比價。以旅館訂房為例,網路上出現各種比價網站,如Trivago、Expedia、Booking.com等,消費者可迅速比較並挑選經濟又實惠的住房方案,旅遊規劃更為便利。

網路商店比起實體商店的經營,節省了店租裝潢與勞動成本,售價當然可以比較低。許多消費者為體驗商品內容,而在實體商店試穿、試戴、試看、試吃、試讀商品,再到網路商店下單購買,這樣實體商店就變成商品展示體驗之用,等於是在幫網路商店做生意。如此一來,實體商店一方面要付出較高的經營成本,另一方面即使引來人潮卻未能吸入錢潮,商業經營更為艱困。

這從台北市的重慶南路原本是書店一條通,近年來書店紛紛收攤,可見一斑。由此可見,網路交易已扭轉傳統的商業運作實務,現在更進化到線上與線下融合發展的O2O以及新零售模式,網民的超國界概念勢將取代國民的地域限制。

限制轉售價格的弊與利x

網路交易已成為人民日常生活的基本動作,比價更可說是網民人權。惟廠商也可能想要為維持經銷體系價格的穩定性而限制轉售價格,甚至透過價格監控技術來維持一定價格,或是追蹤低價並加以規整,此會限制市場之自由競爭及損害消費者權益,華碩遭歐盟處罰案可資參考。

華碩於2018年7月24日遭歐盟執行委員會以其限制商品轉售價格違反競爭法而處以6千3百多萬歐元的罰款。這起反托拉斯案件的緣由是華碩在德國與法國銷售電子商品時,涉嫌要求網路零售商以較高價格轉賣給消費者,否則將面臨威脅或懲罰,如停止供貨。蓋在自由市場機制下,零售商買斷商品後,基於所有權保護與契約自由原則,本得自由決定轉售價格,形成市場競爭。惟如上游供貨業者以契約或其他方式限制下游業者轉售商品的價格,則涉嫌破壞市場競爭秩序,踩到競爭法的紅線。

華碩於2017年2月知悉歐盟宣布對上開涉案之商業行為進行調查後即表示:華碩一向重視法規遵循,針對本次歐盟調查,將與主管機關合作,配合調查。由於華碩坦白從寬,故罰款金額減少40%,而華碩已將罰款預估金額先行提列於2018年的第一季財報,做好損失控管。由本案例可見跨國企業不經一事,不長一智,在別人的地盤做生意,還是要入境隨俗並遵循在地的法規,特別是嚴峻的競爭法,以免遭到重罰而得不償失,過往友達與奇美在美國受到重罰可為殷鑑。

在華碩限制轉售價格案中,歐盟執委會公布的資料特別指出,許多大型網路零售業者使用價格演算法(Pricing Algorithm),可自動將零售價格調成與競爭對手一樣;而華碩也利用價格監控技術來有效地追蹤其下游銷售體系的零售價格,一旦發現有降價情事,即可迅速干預,以維持價格的穩定性。

此則凸顯技術進步有利也有弊,廠商更可藉由技術的幫助來強化其市場力量,卻會損及消費者權益。因為就水平競爭對手之間的聯合行為而言,意思聯絡的合意是主要的構成要件,如廠商自主地藉由價格監控技術或透過更智慧化的AI,亦步亦趨地追隨競爭對手的定價或是形成多方可接受的價格,此舉是否也構成聯合行為的合意,則有爭議,可說是技術演進造成的法律漏洞。另就垂直面的上下游供應關係而言,上游廠商要限制下游廠商轉售價格,除透過終止契約及斷貨條款的約束之外,透過價格監控技術來追蹤下游廠商的定價,以介入規整,具有助威的效用。

限制轉售價格的弊與利

依我國公平交易法第18條規定,事業不得限制其交易相對人,就供給之商品轉售與第三人或第三人再轉售時之價格。但有正當理由者,不在此限。公平會曾以蘋果公司限制電信商在台銷售的iPhone手機綁約價格,重罰蘋果公司新台幣2千萬元,因其剝奪了電信商視自身成本結構及市場競爭狀況決定價格的自由,但相對於華碩在歐盟被處罰的金額,則是小巫見大巫。

限制轉售價價格屬於上下游廠商間約定縱向限制競爭協議的一種,有別於水平面的競爭對手達成橫向限制競爭協議的聯合行為。縱向限制競爭協議的行為會造成封鎖市場,以及限制同一品牌銷售商間之競爭等不利益,但在個案上也可能有助於企業回收投資成本(如售前行銷與售後服務等成本)、減少其他事業搭便車、有助於維持品牌價值與商譽以及推動不同品牌之間的競爭等優點,需依合理原則進行利益衡量。

在網路交易蓬勃發展的經濟體系,品牌廠商及實體經銷商會擔心消費者在實體商店鑑賞商品卻在網路商店以低價消費的情事發生,因此可能會採取限制實體經銷商在網路銷售,或是限制網路經銷商的轉售價格等措施,甚至藉由價格監控技術來強化價格穩定性,這涉及競爭法或公平交易法的管制,也凸顯商業、技術及法律衝突難解的辯證關係!

<本文作者:陳佑寰,目前為執業律師。國立台灣大學法學碩士,美國賓夕法尼亞大學法學碩士。專攻領域為智慧財產權法、高科技產業議題及資訊法等。>

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